Posted in مقالات و پایان نامه ها

فرایند تدوین استراتژی دیجیتال مارکتینگ

اعتقاد ما بر این است که استراتژی بازاریابی آنلاین برای استفاده از فرصت های در حال رشد در دنیای دیجیتال ضروری است زیرا یک استراتژی یکپارچه دیجیتال به شما مبنا و اساس تمام فعالیت های بازاریابی آنلاین را می دهد، اما هنوز بسیاری از شرکت ها یک استراتژی بازاریابی دیجیتال ندارد! استراتژی دیجیتال مارکتینگ موثر شرکت شما را به تصمیم گیری درست در کسب موفقیت آنلاین کمک خواهد کرد. یک مدل فرآیند استراتژی، چارچوب یک توالی منطقی را برای حصول اطمینان از گنجایش تمام فعالیت های کلیدی توسعه و اجرای استراتژی، فراهم می کند.

استراتژی بازاریابی دیجیتال یک کانال استراتژی است با ویژگی های زیر:

  • کسب اطلاعات بواسطه پژوهش در رفتار مشتری و فعالیت بازار (واسطه ها، ناشران و رقبا )
  • مبتنی بودن بر اهداف آینده آنلاین و آفلاین سهم کانال
  • برقراری ارتباط با مشتریان جهت معرفی تفاوت های کانال به آنها و تشویقشان به استفاده از محصولات
  • مدیریت یکپارچه کانال

توسعه

به عبارت دیگر فرایند تدوین استراتژی دیجیتال مارکتینگ تعیین می کند که چگونه شرکت ها باید:

  • به اهداف فروش و برتری در بازار برسند
  • برای اکتساب، تبدیل، نگهداری و رشد و خدمات بودجه بندی کنند
  • از مزایای کانال استراتژی برای بالابردن و رشد برند خود استفاده کنند
  • اولویت بندی مخاطبان هدف در کانال
  • اولویت بندی محصولات موجود در کانال

استراتژی دیجیتال مارکتینگ

ما اعتقاد داریم که استراتژی بازاریابی دیجیتال برای استفاده از فرصت های در حال رشد در دنیای دیجیتال ضروری است زیرا یک استراتژی یکپارچه دیجیتال به شما مبنا و اساس تمام فعالیت های بازاریابی آنلاین را می دهد، اما هنوز بسیاری از شرکت ها یک استراتژی بازاریابی دیجیتال ندارد! استراتژی دیجیتال موثر شرکت شما را به تصمیم گیری درست در کسب موفقیت آنلاین کمک خواهد کرد. یک مدل فرآیند استراتژی، چارچوب یک توالی منطقی را برای حصول اطمینان از گنجایش تمام فعالیت های کلیدی توسعه و اجرای استراتژی، فراهم می کند.

استراتژی بازاریابی دیجیتال یک کانال استراتژی است با ویژگی های زیر:

کسب اطلاعات بواسطه پژوهش در رفتار مشتری و فعالیت بازار (واسطه ها، ناشران و رقبا )

مبتنی بودن بر اهداف آینده آنلاین و آفلاین سهم کانال

برقراری ارتباط با مشتریان جهت معرفی تفاوت های کانال به آنها و تشویقشان به استفاده از محصولات

مدیریت یکپارچه کانال

به عبارت دیگر استراتژی دیجیتال مارکتینگ تعیین می کند که چگونه شرکت ها باید:

به اهداف فروش و برتری در بازار برسند

برای اکتساب، تبدیل، نگهداری و رشد و خدمات بودجه بندی کنند

از مزایای کانال استراتژی برای بالابردن و رشد برند خود استفاده کنند

اولویت بندی مخاطبان هدف در کانال

اولویت بندی محصولات موجود در کانال

تدوین استراتژی بازاریابی آنلاین

ایجاد یک نقشه بازار برای بیان کلی عوامل اصلی موثر در خرید، یک نقطه شروع خوب است. زمانی که همیشه مشغول اجرا هستید، اغلب پیدا کردن زمان برای تجزیه و تحلیل پروژه سخت است. اما با توجه به سرعت تغییر فن آوری های دیجیتال جدید و روش های بازاریابی، انجام آنالیز و تجزیه تحلیل سریع مهم است. یک سازمان برای حفظ چابکی استراتژی و کسب موفقیت در توسعه استراتژی خود در بازاریابی دیجیتال، نیازمند تامین ویژگی ها و پیش فرض های زیر است:

مجموعه کارآمد، انتشار و ارزیابی منابع مختلف اطلاعات محیط های خرد و کلان

فرآیند کارآمد تولید استراتژی های جدید جهت ایجاد ارزش نو برای مشتریان

تحقیقات کارآمد حول ارزش مشتری بالقوه در برابر ارزش کسب و کار

پیاده سازی کارآمد نمونه اولیه از قابلیت های جدید برای ارائه ارزش به مشتری

اندازه گیری کارآمد و بررسی نتایج حاصل از نمونه های اولیه جهت تجدید نظر بعدی برای بهتر کردن پیشنهادات و یا ختم آزمایش

مهم ترین بخش های تجزیه و تحلیل بازار عبارتند از:

تجزیه و تحلیل مشتری: نزدیکتر شدن به مشتری برای فهم نیاز ها و خواسته های او جهت ارائه ارتباطات و خدمات مرتبط تر

تجزیه و تحلیل رقبا: معیار سنجی برای پیدا کردن آنچه شما باید آن را بهتر انجام دهید

تجزیه و تحلیل شرکا: درک فرصت ها

روابط عمومی آنلاین و جایگاه آن در بازاریابی اینترنتی

روابط عمومی اینترنتی در بازاریابی آنلاین یکی از مقرون به صرفه ترین روش های بازاریابی برای تمام انواع کسب و کار ها است. اما چون اغلب با بازاریابی شبکه های اجتماعی و سئو تداخل دارد و توسط اشخاص متفاوتی مدیریت می شود، حصول نتیجه از آن مشکل است. فعالیت روابط عمومی آنلاین رابطه ای نزدیک دارد با بهبود نتایج بسیاری از تکنیک های ارتباطات بازاریابی دیجیتال دیگر در شبکه های اجتماعی خاص، سئو، لینک سازی، بازاریابی مشارکتی و بازاریابی معرفی به دوستان. روابط عمومی آنلاین می تواند یک تکنیک عالی و کم هزینه برای بیشتر آشنا کردن مردم با نام تجاری یا وب سایت شما باشد، اما این راه نیازمند تلاشی سخت بوده و زودبازده نخواهد بود.

digital-consulting.gif

بازاریابی محتوا

مزیت استراتژی بازاریابی محتوا این است که نیازمند بهبود یک کانال جداگانه مانند سئو، شبکه های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی یا استراتژی وب سایت شرکت نیست و در عوض امکان اتحاد تمامی ارتباطات بازاریابی دیجیتال در یک استراتژی طولانی مدت چند کاناله جهت پشتیبانی در حفظ و نگهداری مشتریان و ارتقا اهداف را در اختیار قرار می دهد.یک طرح بازاریابی محتوای منسجم، نیاز به برنامه های جداگانه برای تک تک فعالیت های بازاریابی دیجیتال را کاهش دهد.
امروزه ایجاد مطالب جذاب یکی از تکنیک های قدرتمند موجود در بازاریابی آنلاین است که بسیاری از تکنیک های بازاریابی جذب ورودی را تغذیه می کند مانند:

سئو بهینه سازی

بازاریابی جستجو پرداخت

بازاریابی شبکه های اجتماعی

بازاریابی ایمیلی

بهینه سازی نرخ تبدیل

بازاریابی شبکه های اجتماعی

رسانه های اجتماعی اصطلاحی است که دلالت دارد به اینترنت و کانال های مبتنی بر تلفن همراه و ابزارهایی که به کاربران امکان تعامل با یکدیگر و به اشتراک گذاری نظرات و مطالب را می دهد. همانطور که از نام آن مشخص است، رسانه های اجتماعی ساختمان جوامع و شبکه ها را در بر گرفته و مشوق مشارکت و سرگرمی است. ما نیازمند استفاده از کانال های مختلف رسانه های دیجیتال هستیم تا مشتریان را تشویق به تعامل باهم و ایجاد جامعه کنیم. عوامل موفقیت بازاریابی شبکه های اجتماعی عبارتند از:

تعیین اهداف تجاری برای مدیریت شبکه های اجتماعی

تبیین استراتژی مدیریت شبکه های اجتماعی

مدیریت فعال و بجای شبکه های اجتماعی

تعریف استراتژی هماهنگی و محتوایی

تعریف استراتژی ارتباطات

استفاده از بهترین راهکارهای دسترسی به مرکز دنیای رسانه های اجتماعی

بهینه سازی شبکه های اجتماعی

بازاریابی آنلاین و بازاریابی پیامی

بازاریاب ها دائما در پی یافتن راه های خلاقانه برای رساندن پیام به مشتریان موجود و بالقوه هستند و اطمینان به دریافت نتایج خوبی از این تلاش ها دارند. یکی از قوانین کاربردی پایه در بازاریابی این است که مانند مخاطبان خود فکر کنیم تا همیشه از عادات خرید کردنشان و محل آن مطلع باشیم. بازاریابی از طریق ایمیل مارکتینگ، بازاریابی پیامکی، بازاریابی تلگرامی، جمع آوری پایگاه داده های تخصصی و … برخی از این روش های جدید بازاریابی اینترنتی هستند.
با توجه به رشد روز افزون کاربران گوشی های هوشمند، کسب و کارهای با تفکر پیشرو به دنبال راه کارهایی برای منطبق کردن کسب و کار خود با گوشی های تلفن همراه هستند. پیامک SMS روشی است که بیش از 20 سال برای برقراری ارتباط با مشتریان آزمایش و استفاده شده است تا درحالی که کسب و کار از روشی قابل اطمینان استفاده می کند با گرایشات بازار نیز همگام باشد. برخی مزایای بازاریابی پیامکی یا بازاریابی تلگرامی عبارتند از:

سرعت بالا در ایجاد پیام و عدم نیاز به صرف وقت برای طراحی و پرینت و …

انطباق بر سیستم تلفن های همراه و اطمینان از نمایش صحیح و یکسان پیام در بیشتر گوشی ها

کاربران استفاده از آن را بلدند و آن را دوست دارند

دوست دار محیط زیست بوده و از روش های سبز برای برقراری ارتباط در کسب و کار است

پیام مستقیما به دست کاربر میرسد و روشی قدرتمند در کنار صحبت رو در رو یا تماس تلفنی است

ساده بودن و امکان ورود به حیطه اطلاعات مورد استفاده کاربران با توجه به مشغله روزمره زیاد

امکان رهگیری پیام ها و رفتار کاربران در مقابل لینک های درون محتوا

ایجاد کد های کوتاه بر اساس کلمات کلیدی و معرفی برند با این ارقام و ارسال پیام با این شماره

اختصاصی کردن پیام و ارسال پیام سفارشی به هر مشتری شرکت

به صرفه بودن و داشتن بازخورد مناسب

بهینه سازی سایت برای موتورهای جستجو

بهینه سازی سایت برای موتور جستجو (SEO) شامل دستیابی به بالاترین رده در رتبه بندی عملی لیست اصلی صفحات نتایج موتورهای جستجو (SERPS) می باشد که این هدف در نتایج جستجوی طیف وسیعی از ترکیب خاص کلمات کلیدی یا عبارات کلیدی وارد شده توسط کاربران موتور جستجو قابل مشاهده می باشد. علاوه بر نمایش لیست صفحات نتایج مرتبط با جستجو و لینک صفحات، گوگل یکسری اطلاعات مفید هم در این صفحات ارائه می دهد که آن را بخشی از استراتژی جستجوی جهانی یا جستجوی ترکیبی می نامد. لیست طبیعی یا اصلی صفحات نتایج حاصل از جستجو در موتور جستجو با توجه به ارتباط بین موارد مشابه و عبارت کلمه کلیدی تایپ شده و الگوریتم رتبه بندی مورد استفاده توسط موتور جستجو نمایش داده می شود.
مزایای اصلی سئو SEO بهینه سازی سایت برای موتورهای جستجو عبارتند از:

هدفمندی بالا: رساندن کاربر به محصول مورد نظر در اغلب جستجو ها از یک طرف و ایجاد فرصت فروش با احتمال زیاد از طرفی دیگر ( کاربرانی که محصولی خاص را جستجو می کنند احتمال تبدیل شدنشان به خریدار قوی تر است )

دریافت بازدیدکننده بدون هزینه: انتقال کاربران به سایت ها از موتور جستجو، بدون دریافت هزینه انجام می شود. هزینه سئو سایت ها مربوط به پروسه بهینه سازی می شود

011916-600x400_Marketing-Predictions-2016.png

پویایی: روبات های موتور جستجو بصورت روزانه به صفحات اول سایت های محبوب سر می زنند و محتواهای جدید سایت را با سرعتی بسته به عمق لینک صفحه مشاهده می کنند

تبلیغات آنلاین

تبلیغات آنلاین تبدیل به یک بخشی از زندگی روزمره اینترنتی شده است. برای بازاریابان جدید، درک گستره و تنوع تبلیغات آنلاین در دسترس می تواند گیج کننده باشد. تبلیغات آنلاین یکی از موثر ترین راه های گسترش دسترسی، پیدا کردن مشتریان جدید، و تنوع در جریان درآمد برای کسب و کارها در تمام اندازه ها می باشد.
اساسا، وب سایت ها و برنامه های رایگان مورد علاقه شما ممکن است تبلیغاتی که از نظر شما معنی دار، آموزنده و جالب باشند را نمایش دهند. مثلا هنگام مطالعه مقاله ای در مورد مسافرت، تبلیغی در مورد سفر برای شما نمایش می شود یا وقتی مطلبی در مورد موسیقی می خوانید تبلیغی حاوی همین محتوا را خیلی زود مشاهده خواهید کرد.
برخی مدل های تبلیغات و درآمدزایی اینترنتی عبارتند از:

درآمد حاصل از آبونمان دسترسی به محتوا

درآمد حاصل از پرداخت برای هر بار بازدید پست

درآمد حاصل از CPM یا هزینه هر هزار بار تبلیغ در سایت

درآمد حاصل از تبلیغات CPC یا پرداخت برای هر کلیک تبلیغات متنی در سایت

درآمد حاصل از نمایش بخش های سایت و یا نوع محتوا (معمولا هزینه های ثابت برای یک دوره)

درآمد وابسته در روش CPA

درآمد حاصل از دسترسی به داده ها برای بازاریابی ایمیلی

درآمد حاصل از دسترسی به مشتریان برای تحقیق آنلاین

دیجیتال برندینگ و برند سازی اینترنتی

بازاریابی دیجیتال که از بازاریابی مستقیم مشتق شده است، به عنوان یک تخصص در دهه اخیر پدیدار شده. افزایش تعداد دستگاه های شخصی و استفاده از آنها، راه های بیشتری در برقراری ارتباط مستقیم و تعاملی با مصرف کنندگان هدف و مشتریان پیش روی بازاریابان قرار می دهد. با توجه به این امر، جای تعجب ندارد که مفاهیم برندینگ را به استفاده از رسانه های دیجیتال و فن آوری اضافه کنیم تا توسعه تعامل برندها با مصرف کنندگان دستگاه های دیجیتال که استفاده از آنها رو به افزایش است محقق شود.
دیجیتال برندینگ عبارتست از کانال ها و سایر حضورهای دیجیتال برای ایجاد ارتباط با موقعیت و هدف یک نام تجاری یا برند، به عنوان بخشی از ارتباطات چند کاناله ی برند یا برنامه های تعامل آن. به همین علت می توانیم دیجیتال برندینگ را ارتباطات دیجیتال معنی کنیم که در زمینه استراتژی کسب و کار و برنامه ریزی برند نقش دارد.

Posted in مقالات و پایان نامه ها

تم تولد پسرانه : پسر بچه ها عاشق تولد هستند!

همان طور که در مقالات پیشین گفتیم؛ مهمترین رکن یک جشن تولد فوق العاده داشتن یک تم تولد مناسب و مرتبط است. فکر می کنم هیچکس مخالف این جمله نیست که : پسر بچه ها عاشق جشن تولد هستند. برای آنکه یک جشن تولد زیبا و فراموش نشدنی برای پسرتان برگزار کنید پیشنهاد اول ما این است : یک تم تولد پسرانه مناسب انتخاب کنید. پس از انتخاب یک تم مناسب شما بسیاری از جزئیات جشن تولد پسرانه خود را می دانید. من به شما قول می دهم گذاشتن کمی زمان و دانستن علائق فرزندتان در مورد تم مورد علاقه تولدش ارزشش را دارد. پسر بچه ای که در روز تولدش و همراه دوستانش در خانه ای است که تمامی گوشه و کنار آن با عکس هائی از کاراکتر مورد علاقه اش تزئین شده است. تصورش حتی برای من هم هیجان انگیز است!
در این مقاله قصد داریم به شما کمی در انتخاب یک تم تولد پسرانه مناسب کمک کنیم.

 

 

 تم تولد پسرانه : پسر بچه ها عاشق تولد هستند!

 

 

چگونه تم تولد پسرانه خود را انتخاب کنیم؟

این روزها دیگر مثل چندین سال قبل، جشن های تولد به یکسری تزئینات جشن تولد تکراری و خسته کننده محدود نمی شود. شما می توانید تم تولد فرزندتان را از میان ده ها تم تولد پسرانه جذاب انتخاب کنید. تم های تولدی که در انواع شخصیت های محبوب کارتونی و دنیای بازی های کامپیوتری متنوع هستند. شاید تا چند سال قبل شما جهت ایجاد یک تنوع در جشن تولد، تنها گزینه ی ” طراحی کیک تولد ” را پیشرو داشتید؛ و اگر می خواستید سراغ تم خاصی بروید؛ خودتان می بایست دست به کار می شدید و آنها را تقریبا از ابتدا درست می کردید. این موضوع نیازمند هزینه و زمان زیادی بود. اما این روزها شما می توانید به راحتی کاراکتر مورد علاقه فرزندتان را در میان تم های تولد پسرانه گوناگون پیدا کنید. در این تم ها تمامی موارد تزئینی، از ریسه ها گرفته تا بادکنک و جاهای پای بامزه همگی در یک تم هستند. در تم های تولد پسرانه حتی میز بار و فینگر فودها هم پر از المان های تم انتخابی شما خواهد بود. در تمامی لیوان ها، کاردها و چنگال و حتی دستمال های کاغذی اثری از تم انتخابی شما وجود دارد. حتی اگر فرصت انتخاب تم را هم ندارید موسسات معتبری هستند که در زمینه فروش اقلام تولد، برگزاری جشن و انتخاب تم تولد می توانند به شما کمک کنند. شما در زمینه انتخاب تم تولد هم می توانید با توجه به سلائق فرزندتان، از آنها راهنمائی و مشاوره بگیرید. در انتها و به عنوان آخرین پیشنهاد از شما می خواهیم پس از انتخاب تم کمی هم خلاق باشید. خودتان هم می توانید با کمی فکر کردن به تم مورد علاقه فرزندانتان به آن چیزهائی اضافه کنید. مثلا اینکه حتما میهمانان خود را هم در جریان تم تولد پسرانه فرزندتان قرار دهید؛ آنها هم می توانند در انتخاب هدیه و یا پوشیدن لباس هائی مشابه جشن شما را زیباتر کنند. در ادامه نگاهی داریم به چند تم تولد پسرانه محبوب.

 

محبوب ترین تم های تولد پسرانه :

  1. تم تولد پسرانه اسپایدرمن : پسر بچه ها عاشق اسپایدر من هستند. شما می توانید با انتخاب تم تولد اسپایدار من، در بادکنک، ریسه، جای پا، چنگال و کارد و بشقاب؛ و خلاصه همه چیز، اثری از او داشته باشید.
  2. تم تولد پسرانه انگری برد : هیچکس نیست که از محبوبیت این پرندگان شیطان و پر سر و صدا خبر نداشته باشد. قطعا انتخاب تم تولد انگری برد میهمانان شما را هیجان زده خواهد کرد. جائی که بچه ها در همه جا کاراکترهای دوست داشتنی انگری برد را ببینند.
  3. تم تولد پسرانه مینیون : تنها چیزی که راجب این تم می توان گفت این است که : شما با انتخاب این تم نه تنها موجب خوشحالی پسربچه ها و دختر بچه ها می شوید، بلکه بزرگسالان را هم ذوق زده می کنید. همه تم تولد مینیون را دوست خواهند داشت.

در انتها نگاهی داریم به 10 تم پسرانه تولد جذاب و هیجان انگیز :

  1. تم تولد پسرانه فوتبالی
  2. تم تولد پسرانه پرسپولیس
  3. تم تولد پسرانه استقلال
  4. تم تولد پسرانه انگری برد
  5. تم تولد پسرانه اسپایدر من
  6. تم تولد پسرانه مینیون
  7. تم تولد پسرانه باب اسفنجی
  8. تم تولد پسرانه لاک پشت های نینجا
  9. تم تولد پسرانه لگو
  10. تم تولد پسرانه تام و جری
Posted in No category

منبع پایان نامه درباره تحلیل محتوا، تحلیل مضمون

زمانی یک ماهه، کدگذاری مجدد نمونه‌ای از داده‌ها صورت گرفته است. حجم مورد نیاز برای برآورد پایایی مشتمل بر 53 صحنه از مجموع 3 سریال است (رایف، 1381: 141). انتخاب این صحنه‌ها به صورت کاملا تصادفی انجام شد، اما از آنجا که تحلیل محتوا به صورت تحلیل مضمون است، 53 صحنه‌ی متوالی مورد بررسی قرارگرفت.
با استفاده از فرمول زیر که به فرمول اسکات نیز مشهور است (هوستی، 1373: 218-216)، ضریب پایایی معادل 90% به دست آمد. که جهت کارهای پژوهشی میزان معتبری است.

Posted in No category

منبع پایان نامه درباره تکرارپذیری، فرمانبرداری، تعقیب و گریز

که زنان مورد کنترل قرار می‌گیرند. بنابراین، مردان غالبا در نقش‌های مدیریتی تصویر می‌شوند و به ویژه، در نقش‌های شغلی، به زنان آموزش می‌دهند. زنان بیشتر در حال دریافت کمک از مردان نمایش داده می‌شوند. این نوع از فرودستی، همچنین هنگامی فعال‌تر می‌شود که گروه زنان هدف هستند. مردان کمتر در تصاویر مربوط به مهدکودک یا آشپزخانه نشان داده می‌شوند یا هنگامی که آنها در این عرصه‌های زنانه تصویر می‌شوند، این امر به صورت غیرواقع‌گرایانه ارایه می‌شود.
4) لمس زنانه
در تصاویر تبلیغاتی و رسانه‌های بصری، زنان اشیا را لمس و نوازش می‌کنند، اما هرگز اشیا را چنگ نمی‌زنند یا نمی‌قاپند، در حالی که مردان اشیا را دستکاری می‌کنند یا به آنها شکل می‌دهند. مصادیق این امر می‌تواند در تصاویر به شکل استعمال لذت‌جویانه‌ی یک محصول، لمس لباس‌ها، نوازش یک بچه و … توسط زنان باشد. مردان در چنین موقعیت‌هایی نشان داده نمی‌شوند، بلکه دست مردان صرفا ابزاری است که مردان با آنها محصولات را تولید می‌کنند، دست شریکی را می‌گیرند، محاسبه می‌کنند یا بیسبال بازی می‌کنند.
5) عقب نشینی مقبول:
زنان غالباً از طریق درگیری روانشناختی از موقعیت‌های اجتماعی عقب‌نشینی می‌کنند یا کنار نهاده می‌شوند. بدین‌گونه که مردان غالبا هدایت کارها را برعهده می‌گیرند تا زنان را از این موقعیت حذف کنند.
زنان بیش از مردان به درگیری‌هایی داخل می‌شوند که آن‌ها را به طور روان‌شناختی از موقعیت‌های اجتماعی حذف می‌کنند. گافمن درگیری و پنهان‌کاری عاطفی و وابستگی فیزیکی به دیگران را نشانه‌های این نوع عقب‌نشینی بر می‌شمارد که می‌تواند در تصاویر زنان در رسانه‌ها به صورت از دست دادن کنترل احساسات، اشک ریختن، نخودی خندیدن، پنهان کردن چهره پشت دستان خود از روی ترس، کم‌رویی، دستپاچگی، یا اضطراب باشد. همچنین، فرد می‌تواند در پس یک در، یک کتاب، یک شی یا یک مرد پناه گیرد. این گونه نمایش‌ها از آن رو عقب‌نشینی نام گرفته‌اند که فرد دخیل در آنها نسبت به هر کس که در موقعیت حاضر است، عقب‌نشینی و کناره‌گیری می‌کند.
6) خانواده
زنان غالبا در موقعیت‌های خانوادگی و مردان در موقعیت‌های بیرون از خانه نشان داده می‌شوند. هنگامی که خانواده‌ها روی صحنه ظاهر می‌شوند، واحد یک موتیف کلیدی است: مبادرت ورزیدن در یک عمل مشارکتی. در این واحد، روابط خاصی میان کودکان و والدینی که به لحاظ جنسی مشابه آنها هستند، ظاهر می‌شود. طبق مشاهده‌ی گافمن، در رسانه‌های تصویری معمولا مردان یا از خانه غایب هستند یا از آن فاصله دارند.
فاصله کارکردی ویژه را نشان می‌دهد: نقش مرد نظارت و حمایت است. پدر در خانه مکان کوچکی دارد، زیرا زمانی طولانی را برای کار در بیرون خانه صرف می‌کند. این بحث به مساله‌ی تمایزیابی جنسیتی از طریق نقش اجتماعی مرتبط است. در رسانه‌های تصویری مردان اغلب در حال انجام دادن کارهای بسیار کوچک درون خانه نشان داده می‌شوند. او اشاره می‌کند که این مساله ممکن است به این دلیل باشد که خانه به طور سنتی یک قلمرو زنانه تلقی می‌شود. از این رو ،گافمن بر این مساله انگشت می‌گذارد که در فضای خانه مرد به یک فرمانبر تبدیل می‌شود. در این آلترناتیو، او ممکن است با وظایف زنانه آلوده شود. بنابراین، رسانه‌های تصویری تمایل دارند که زنان را به عنوان سازندگان خانه نشان دهند، در حالی که مردان فقط در نقش دستیار و کمک کار زنان در آشپزخانه نشان داده می‌شوند.
رسانه‌های تصویری غالبا این گونه ارایه می‌کنند که زنان در امور مربوط به پخت‌و‌پز، نظافت و خرید اقتدار دارند. این امر به جنسیتی شدن حوزه‌ها اشاره دارد که زنان به حوزه‌ی خانه و مردان به حوزه‌ی کار و سیاست در بیرون خانه تعلق دارند (سلطانی گردفرامرزی، 1385: 76- 68).
فصل سوم:
روش شناسی پژوهش
3-1 تعریف عملیاتی
با بررسی جایگاه و کارکرد اجتماعی رسانه، این نتیجه به دست آمد که رسانه، در کنار دیگر کارکردهای خود، به بازتولید نظام سلطه‌ی مردسالارانه و تبلیغ گفتمان جنسیتی حاکم بر جامعه، به وسیله‌ی طرح و اشاعه‌ی کلیشه‌ها و طرح‌واره‌های جنسیتی درون‌خانوادگی، شخصیتی، اجتماعی و سیاسی و حرفه‌ای در سه سطح فردی، ساختاری و نمادین می‌پردازد و در نتیجه، در جامعه گونه‌ای هویت‌سازی جنسیتی انجام می‌دهد.
در این میان، رسانه‌ی تلویزیون، به واسطه‌ی ویژگی‌های خاص خود در زمینه‌ی فرهنگ‌سازی برنامه‌ریزی شده و مهار شده، جایگاه و اهمیت خاصی می‌یابد. در میان برنامه‌های مختلف تلویزیون نیز، فیلم‌ها و سریال‌های تلویزیونی، به واسطه‌ی قدرت تاثیرگذاری مضاعف خود، به دلیل استفاده از ابزار هنر در ارایه‌ی دلالت‌های صریح و یا تلویحی گفتمان جنسیتی، نقش و کارکردی ویژه می‌یابند که در مولفه‌های شش‌گانه‌ی گافمن (مناسکی‌شدن فرمانبرداری، اندازه‌ی نسبی، رتبه‌بندی کاری، لمس زنانه، عقب‌نشینی مقبول و خانواده) مورد بررسی قرارگرفت.
3-2 جامعه‌ی آماری و روش نمونه‌گیری
جامعه‌ی آماری این پژوهش، کلیه‌ی سریال‌ها و مجموعه‌های تلویزیونی ساخت ایران است که برای اولین بار از شبکه‌های مختلف صدا و سیما در سال 1391 پخش شدند، به گونه‌ای که کلیه‌ی قسمت‌های آن در طول همین سال پخش شده باشند.
بر اساس بررسی صورت گرفته، 22 سریال و مجموعه‌ی تلویزیونی واجد شرایط فوق بودند که عبارتند از: آخرین روزهای زمستانی، بایرام، با من حرف بزن، تکیه‌ی بچه‌های محل ما، تقاطع، حجر بن عدی، خانه‌ی اجاره‌ای، خنده بازار، دزد و پلیس، دختران حوا، رویای گنجشک‌ها، روزهای به یاد ماندنی، راستش را بگو، زمانه، سفر سبز، شاید برای شما هم اتفاق بیافتد، دو طفلان مسلم، غذا حاضر است، قلب، مرد نقره‌ای، میلیاردر و یک تکه زمین.
با توجه به این نکته که تنها راه دستیابی به این مجموعه‌ها، شرکت سروش سیما می‌باشد و این شرکت برخی از این مجموعه‌ها را به طور کامل ارایه نداده است، لذا از این جامعه، هفت مورد آخرین روزهای زمستان، با من حرف بزن، تکیه‌ی بچه‌های محله ما، تقاطع، خنده بازار، رویای گنجشک‌ها و شاید برای شما هم اتفاق بیافتد، حذف می‌شود. همچنین، وجود تم مستند تاریخی در روزهای به یاد ماندنی، حجربن عدی و دو طفلان مسلم، این سه گزینه را نیز حذف می‌کند.
از میان 12 سریال و مجموعه‌ی تلویزیونی باقی‌مانده، سه سریال دختران حوا، راستش را بگو و میلیاردر به روش تصادفی ساده انتخاب گردیدند.
3-3 واحد ثبت و واحد تحلیل
واحد ثبت11 جزیی از محتواست که در فرآیند کدگذاری طبقه‌بندی می‌شود (رایف، 1381: 65). از آن‌جا که در این تحقیق، تحلیل مضمون نقش اصلی را ایفا می‌کند، بنابراین واحد ثبت باید در سطح معنایی انتخاب شود و نه در سطح زمانی. مضمون، واحد معنی‌دار مرکبی است که دارای طول متغیر باشد؛ واحد آن زبان‌شناختی نیست، بلکه روان‌شناختی است. یک تایید یا یک اشاره می‌تواند تشکیل یک مضمون بدهد و یا برعکس، یک مضمون می‌تواند شامل جملات و تاییدات متعدد باشد که موضوع واحدی را بیان می‌کنند (باردن، 1374: 119).
با این رویکرد به مضمون، صحنه12، بهترین واحد ثبت داده‌ها در این تحقیق به شمار می‌رود. صحنه، مجموعه‌ای از یک سری نماهای فیلمبرداری یا تصویربرداری‌ شده‌ی‌ تلویزیونی در ارتباط با هم است، بدون آن‌ که در مکان و زمان رخداد آن کوچک‌ترین تغییری رخ داده ‌شده باشد. بدین ترتیب، صحنه کوچک‌ترین واحد بنیانی یک فیلم داستانی یا یک برنامه‌ی تلویزیونی است (روشن صمدی، 1376: 680). البته، گاه صحنه‌ای در بیش از یک مکان رخ می‌دهد، مانند صحنه‌ی تعقیب و گریز که در مناطق مختلفی تداوم می‌یابند (کینگزبرگ، 1379: 737).
واحدهای تحلیل13 واحدهایی هستند که از نظر آماری تحلیل می‌شوند تا به فرضیه‌ها یا سوال‌های تحقیق پاسخ داده شود (رایف،1381: 65). از آن‌جا که این تحقیق هم در بعد کیفی و هم در بعد کمی انجام می‌شود، واحد تحلیل، یک مجموعه‌ یا سریال در نظر گرفته شده است.
3-4 روش گردآوری داده‌ها
در این پژوهش، از روش تحلیل محتوا و تحلیل گفتمان جهت گردآوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها به صورت زیر استفاده می‌شود:
1) جهت بررسی حجم حضور زنان در سریال‌های تلویزیونی (پرسش فرعی اول پژوهش)، بر اساس آن‌چه در بخش 2-6 فصل گذشته در مورد کلیشه‌های جنسیتی گفته شد، به بررسی چهار مولفه می‌پردازیم:
الف) داده‌های توصیفی حجم حضور زنان: شامل:
*تعداد نقش: تعداد نقش‌های زنان و مردان
*نوع نقش: نقش اول، نقش دوم، سیاهی لشکر
*سن: کودک، نوجوان، جوان، میانسال، بزرگسال، پیر
*وضعیت تاهل: مجرد، متاهل
ب) نقش‌های درون‌خانوادگی: میزان (تعداد و حجم زمانی) نمایش زنان در وضعیت‌های:
*خانه‌داری (مادری و همسری)
*کاری و شغلی
*تحصیلی
*دارای درآمد، بدون کار
2) جهت بررسی گفتمان جنسیتی سریال‌های تلویزیونی (پرسش‌های فرعی دوم تا چهارم) با توجه به آن‌چه در بخش 2-5 فصل گذشته گفته شد، شاخصه‌ها به شکل زیر طراحی می‌گردند.
الف) شاخصه‌‌ی سطح فردی:
آن‌چه ملاک شاخص‌سازی گفتمان جنسیتی در سطح فردی می‌باشد، مفهوم شخصیت است. منظور از شخصیت، مجموعه‌ ویژگی‌های کم و بیش ثابت فرد، بنابر تشخیص و قضاوت دیگران است که فرد را از آن‌ها جدا می‌کند. این ویژگی‌ها در سراسر زمان‌ها و مکان‌ها حفظ می‌شوند و مبنای رفتار قرار می‌گیرند.
در این تحقیق، از روش « تفریدی14» برای مفهوم‌سازی و سنجش شخصیت استفاده خواهد شد. این روش بر تحلیل و توصیف فرد به عنوان موجودی یگانه، با شخصیتی مشخص که باید به عنوان یک کل توصیف شود، تمرکز دارد (رحمتی و سلطانی، 1383: 16-15). بر این اساس، میزان (تعداد و حجم زمانی) نمایش زنان در وضعیت‌های مستقل و وابسته به عنوان شاخصه‌ی سطح فردی طرح می‌گردد.
ب) شاخصه‌های سطح ساختاری:
در این سطح، بر اساس آن‌چه در فصل گذشته ذکر گردید، دو مولفه مطرح شد:
*مولفه‌ی تقسیم کار جنسیتی: میزان (تعداد و حجم زمانی) نمایش زنان و مردان متاهل در وضعیت‌های خانه‌داری و اشتغال در بیرون از خانه.
*مولفه‌ی قدرت: قدرت تصمیم‌گیری: تصمیم مستقل زن (مرد)، به رغم مخالفت مرد (زن) و فعل مستقل زن (مرد)، به رغم مخالفت مرد (زن)
ج) شاخصه‌های سطح نمادین:
فضاهای کنش در فیلم می‌توانند نماد مناسبات جنسیتی حاکم بر فیلم باشند، بدین معنا که به طور سنتی و عرفی برخی فضاها مختص به زنان یا مردان است. فضاهای عرفا سنتی برای زنان شامل خانه و آشپزخانه و برای مردان، محل کار، محیط‌های شهری و عمومی (خیابان، پارک و …)، محیط‌های ورزشی، میدان جنگ و… است.
2)جهت بررسی مناسبات جنسیتی کلامی و غیرکلامی در سریال‌های تلویزیونی (پرسش فرعی پنجم پژوهش)، مولفه‌ها و شاخصه‌های ی ذکر شده توسط گافمن که در بخش 2-9 فصل پیشین مورد بحث قرار گرفت، به عنوان شاخصه‌های مناسبات جنسیتی تعیین می‌گردد. البته مولفه‌ی اندازه‌ی نسبی، به واسطه‌ی آن که در جامعه‌ی ایران معمولا زنان قدی کوتاه‌تر از مردان دارند، کنار گذاشته می‌شود تا پژوهش را دچار سوگیری ننماید. بر این اساس، پنج مولفه‌ی زیر در این زمینه مورد بررسی قرار می‌گیرند:
الف) مناسکی شدن فرمانبرداری
ب) رتبه‌بندی کاری
ج) لمس زنانه
د) عقب‌نشینی مقبول
ه) خانواده
3-5 برآورد روایی و پایایی
جهت سنجش روایی کدگذاری‌ها، کدهای تعیین شده در اختیار برخی متخصصان قرار گرفت و پس از رفع نقص، کدگذاری نهایی تهیه گردید.
منظور از پایایی آن است که در صورت تکرار عملیات و استفاده از شیوه‌های کدگذاری یک تحقیق، مجددا به همان نتایج بتوان دست یافت، پایایی به معنای تکرارپذیری یک تحقیق است و در واقع قابلیت علمی یک تحقیق نیز بستگی به قابلیت تکرارپذیری آن دارد (ساروخانی، 2/1380: 288).
در این تحقیق، با یک فاصله‌ی

Posted in No category

منبع پایان نامه درباره ایدئولوژی، زندگی روزمره، بزرگسالان

اجتماعی بیننده سبب سازگاری هر چه بیشتر او با ایدئولوژی حاکم ‌شود، این گونه مخاطبان قرائت هایی مسلط از متن دارند، یعنی معانی مرجح متن را می‌پذیرند.
2) جایگاه معارض:
جایگاه اجتماعی فرد او را در نقطه‌ی مقابل ایدئولوژی مسلط قرار می‌دهد، قرائت‌های معارض از متن دارد و معانی مرجح متن را نمی‌پذیرد.
3) جایگاه توافقی:
اکثر مخاطبان در این جایگاه قرار دارند. آنها ایدئولوژی مسلط را می‌پذیرند، اما آن را حتی‌الامکان تغییر می‌دهند تا با نیازهایشان جور در آید. قرائت آنها از متن، قرائت توافقی است.
متون یا برنامه‌های تلویزیونی به رغم آن‌که امکان انواع قرائت‌های متضاد یا توافقی را برای مخاطب فراهم می‌کنند، اما ساختارشان همواره معناهایی را که مبلغ و مقوی ایدئولوژی حاکم است، مرجح می‌سازد. متن تلویزیونی نوعی چند معنایی ساخت یافته است. این متن منبعی بالقوه از معناهای نابرابر است و فقط مخاطبان می‌توانند طی گفتگویی که بین متن و موقعیت اجتماعی آنها صورت می‌گیرد، این معناها را فعال سازند (هال، 1382: 350 و 352). متن نه واجد معنایی قطعی و تعیین شده است و نه کاملا به روی مخاطب گشوده است. مفهوم خوانش مرجح نزد هال اشاره دارد به این که خوانش‌گران یا مخاطبان در معنا بخشیدن به متن و تفسیر آن نقشی فعال دارند، اما فعال بودن آنها تحت شرایط خاصی است (آزادارامکی و محمدی 1385: 75).
گافمن فرایند شکل‌گیری جنسیت را به منزله‌ی اجرای مناسکی در نظر می‌گیرد که افراد آنها را در کنش‌های متقابل خود با دیگران و معمولا جنس مخالف، به نمایش می‌گذارند. عالی‌ترین شکل نمایش‌های جنسیتی در رسانه‌های تصویری و تبلیغات مشاهده می‌شود.
نقطه کانونی بحث نظری گافمن در کتاب تبلیغات جنسیتی، مفهوم نمایش جنسیت است، بدین معنا که جنسیت در موقعیت‌های اجتماعی، از طریق آنچه او نمایش می‌نامد، بیان می‌شود. نمایش‌ها نقش آگاهی‌بخش برای دیگران دارند. نمایش‌ها قسمتی از آن چیزی هستند که ما به عنوان رفتار بیانگرانه باز‌می‌شناسیم و گرایش دارند که انتقال داده و دریافت شوند. در واقع، آنها در زندگی اجتماعی نقش انتقال‌دهنده‌ی اطلاعات درباره‌ی هویت اجتماعی، مسلک، نیات و انتظارات هر فرد به افراد دیگر را بازی می‌کنند. نمایش‌ها در موقعیت‌های اجتماعی اجرا می‌شوند و به نوعی کارکرد بازنمایی گروهبندی‌های متعدد مناسبات را دارند.
مفهوم نمایش در تحلیل گافمن با مفهوم مناسکی شدن پیوند می‌خورد، بدین صورت که نمایش‌ها به واسطه‌ی مناسک اجرا می‌شوند. مناسک می‌تواند به عنوان اعمال صوری و قراردادی‌ای تعریف شوند که از طریق آنها، هر فرد نظرش را برای دیگران به نمایش می‌گذارد (سلطانی گردفرامرزی، 1385: 67 – 65).
مناسک برای گافمن به این دلیل اصالت دارند که اعتماد ما را به روابط اجتماعی اولیه حفظ می‌نمایند. آنها برای دیگران فرصت‌هایی جهت تایید مشروعیت جایگاه ما در ساختار اجتماعی ایجاد می‌کنند. در مقابل، ما را نیز به همان کار ملزم می‌سازند. مناسک نوعی سازوکار جایابی است که در آن اکثر فرودستان اجتماعی، سمت‌های فرادستان بالاتر از خود را تایید می‌کنند. حجم شعائر در جامعه، مشروعیت ساختار اجتماعی آن را منعکس می‌سازد، زیرا احترام مناسک‌گونه‌ای که به افراد اعطا می‌شود، نشانه‌ی احترام به نقش‌هایی است که آنها به خود اختصاص می‌دهند.
از نظر گافمن، مناسک روزمره عبارتند از معیارسازی، مبالغه و ساده‌سازی زندگی روزمره و کار رسانه‌های تصویری عبارتند از فرامناسک‌سازی زندگی روزمره. رسانه‌های تصویری حتی هیجان‌انگیزتر از مناسک روزمره، به معیارسازی، مبالغه و ساده‌سازی زندگی روزمره می‌پردازند.
اگر جنسیت به عنوان روابطی که به گونه‌ای فرهنگی پیرامون جنس استقرار یافته تعریف شود، پس نمایش جنیست به تصاویر قراردادی این روابط باز می‌گردد (سلطانی گرد فرامرزی، 1385، 67).
گافمن ساختار نمایش‌های مناسک‌گونه را به دو نوع متقارن و نامتقارن تقسیم می‌کند. نخستین نوع، قواعدی را که شامل انتظارات دوسویه است و دومین نوع، قواعدی را که شامل هیچ رابطه‌ی متقابلی نیستند، تبیین می‌کند. تعارف‌های معمولی، نوعاً دو سویه و متقارن هستند، اما سلام‌های نظامی این گونه نیستند (منینگ 1380: 64). این تقسیم‌بندی، موضوع اعتماد و قدرت را وارد بحث گافمن می‌کند.
باید خاطر نشان شود که معنای رفتار غیر‌رسمی نوع دوم با معنای نوع اول متفاوت نیست؛ چون هر دو درباره‌ی این موضوع هستند که چه کسی کنترل دیگری را در اختیار دارد (همان: 105). گافمن، بر اساس این تحلیل، روابط میان دو جنس را سرشار از نمایش‌ها و مناسک نامتقارن می‌داند، عدم تقارنی که نشان از وجود نابرابری در روابط قدرت زنان و مردان دارد.
روابط والد – کودک در نظر گافمن مدلی برای روابط جنسیتی است، زیرا مدلی در دسترس و جهانی از روابط نابرابر، نامتقارن و نامتقابل ارایه می‌دهد و مناسکی شدن فرمانبری را به بهترین وجه شبیه‌سازی می‌کند.
گافمن ضمن بحث از روابط والد – کودک، این روابط را اقتصادی و هابزی تلقی می‌کند و از نادیده گرفته شدن جنبه‌های گمراه کننده‌، ستمگرانه و بی‌اثر اقتدار والدین انتقاد می‌کند. وی استدلال می‌کند که روابط والد – کودک، به جهت تحمل تصمیمات اجباری والدین از سوی کودک، در قبال امتیازات داده شده به او ارزش خاصی به عنوان ابزار جهت‌دهی دانش پژوهان به سوی اهمیت موقعیت‌های اجتماعی به عنوان یک سازمان اجتماعی دارد.
از نظر گافمن، در روابط والد – کودک آنچه که به عنوان اجازه‌ی جهت‌دهی و میانجیگری حمایت‌گرانه‌ی والدین در قبال کودک تعبیر می‌شود، در واقع نوعی حق سلطه و سیادت را برای والدین ایجاد کرده، رسمیت می‌بخشد، بدین صورت که والدین از طریق تصمیم‌گیری‌ها و برنامه‌ریزی‌های یک‌سویه درباره‌ی نیازها و آینده‌ی کودک، راهنمایی کردن او، ایجاد واسطه میان او و دنیای بزرگسالان و حمایت از او در برابر واقعیت‌های خشن زندگی و جهان، سلطه و سیادت خود را بر کودک اعمال می‌کنند. در برابر، کودک باید در قبال اشکال مختلف اجازه و امتیاز و حمایت شدن در برابر واقعیت‌های خشن زندگی، سلطه‌ی والدین را بپذیرد و به فرمان‌شان گردن نهد. او مجبور است هزینه‌ی نجات از جدیت را بپردازد و مراقبت‌های اجباری والدین را تحمل کند. کودک از طریق اجازه‌ی فیزیکی مورد کنترل قرار می‌گیرد و با اشکال مختلف رفتار غیرشخصی محکوم می‌شود.
از نظر گافمن، یک شکل مهم از زندگی کودک آن است که کودک برای انجام کارهای شخصی از سوی والدین مورد استثمار قرار می‌گیرد و حتی والدینش تمایل دارند که او توسط سایر بزرگسالان – اعم از خویشاوند، آشنا و حتی غریبه – به خدمت گرفته شود. به خاطر نیاز والدین به دیگر بزرگسالان، کودک ملزم به ارا‌یه کمک به آن‌ها می‌باشد.
در زندگی انسانی، غالبا مجموعه‌های اجتماعی بزرگسال بر اساس رابطه‌ی والد – کودک به عنوان پشتوانه‌ی مشترک تجربه، طراحی می‌شوند. از نظر گافمن، این امر از طریق بیان مناسکی شده‌ی این رابطه‌ی سلسله مراتبی ظاهر می‌شود. گافمن ویژگی اصلی روابط شکل گرفته بر اساس رابطه‌ی والد – کودک را وجود کنترل ملایم در آنها می‌داند. کنترل ملایمی که از طریق اشکال گوناگون اجازه و امتیاز، از سوی والدین بر کودکان تحمیل می‌شود. در این گونه روابط، معمولا فرادست چیز رایگانی را فارغ از شناسایی پشتیبان آن می‌دهد و فرودست با نمایشی سرراست از سپاسگزاری، پاسخ می‌دهد و اگر چنین نکند، پس لااقل تسلیمی اشاره‌گر به این رابطه و تعریف این موقعیت نشان می‌دهد. شخص زیردست نشانه‌ای از درماندگی و نیاز را بنا می‌گذارد و شخص فرادست با خدمتی داوطلبانه، پاسخ می‌دهد.
گافمن روابط جنسیتی را بر اساس مدل روابط والد – فرزند شبیه‌سازی می‌کند. او بیان می‌دارد که در جامعه‌ی ما هرگاه مردی با یک زن یا مردی فرودست – به ویژه جوانتر – سروکار داشته باشد، کاملا احتمال دارد قدری تحقیر فاصله‌ای بالقوه، اجبار و خصومت، از طریق کاربرد رابطه‌ی والد – کودک اعمال شود که اگر مناسک‌گونه برخورد کنیم، به این اشاره دارد که زنان هم‌رتبه با مردان فرودست و هر دو هم‌رتبه با کودکان هستند. کم رتبگان ناخوشایند و سرافکنده ممکن است اینها را امتیازات ملایمی بدانند، ولی باید در بیان آشکار نارضایتی خود تجدیدنظر کننند، چون هر که به رابطه‌ی مثبت ادامه می‌دهد آزاد است تا به سرعت رویه‌ی خود را تغییر دهد و رویه‌ی دیگر قدرتش را نشان دهد.
بنابراین گافمن با این استدلال نمایش جنسیت را بیان مناسکی شده‌ای از سلطه‌ی والدگونه‌ی مردان و فرمانبری کودک‌وار زنان می‌داند. از نظر او، نمایش‌های جنسیتی در موقعیت‌های اجتماعی، نه تنها سلسله مراتب اجتماعی جنسیتی را تثبیت می‌کنند، بلکه آنها را به وجود می‌آورند.
سبک رفتاری زنان و زنانگی، تصویری تصادفی و بی دلیل را بیان نمی‌کند، بلکه این نوع بیان، همچنان که دورکیم می‌گوید، نوعی مراسم سیاسی است؛ مراسمی که موقعیت طبقه‌ی جنسی زنان در ساختار اجتماعی را تثبیت می‌کند. این مراسم صرفا فرمانبری را بیان نمی‌کنند، بلکه آن را تا حدی تشکیل می‌دهند. بنابراین، ما بدان سو سوق داده می‌شویم که تصویر کل چیزی را که در لحظات برنامه‌ریزی شده رخ می‌دهد، نه بازتابی از طبیعت متفاوت اشخاص در دو طبقه‌ی جنسی، بلکه بازتابی از حضور مشترک آنها برای شراکت در قرارداد نمایش بدانیم.
آنچه اشخاص را به عنوان اعضای طبقه‌ی جنسی مشخص می‌کند، کفایت و اراده‌ی آنها به حمایت از یک برنامه‌ی مناسب برای نمایش است، زیرا تنها محتوای این نمایش‌ها طبقات جنسی را مشخص می‌کند.
سلطه‌ی مردان یک نوع سلطه‌ی بسیار ویژه است. و ملاک چنین ادعایی، از نظر گافمن، رابطه‌ی صمیمیت جنسی است که سرشار از روابط مشخصا والدینی و نامتقارن است. حتی نجیبانه‌ترین و عاشقانه‌ترین لحظه‌ها در روابط صمیمانه‌ی جنسی، به سختی می‌تواند جدا از وضعیت‌های عدم تفارن درک شود. لحظاتی که نمایشگر روابط سلطه میان دو جنس است.
گافمن با پشتوانه‌ی چنین رویکردی دست به تحلیل مناسبات جنسیتی در تصاویر رسانه‌ای می‌زند. او با طرح ایده‌ی فرامناسکی شدن نمایش‌های جنسیتی رسانه‌ها، نشان می‌دهد که چگونه رسانه‌های تصویری به تفاوت‌های جنسیتی‌ای که به گونه‌ای اجتماعی برساخته شده‌اند، جنبه‌ ی طبیعی می‌دهند و از این رو، تصورات قالبی جنسیتی را تحمیل می‌کنند (داهلبرگ، 2004: 3).
منظور از فرامناسکی شدن نمایش‌های جنسیتی در رسانه‌های تصویری این است که مناسباتی که پیش از این در موقعیت‌های اجتماعی مناسکی شده‌اند، در رسانه‌های تصویری دوباره به صورت مناسک در می‌آیند و در واقع،دگرگونی آنچه بیش از این دگرگون گشته بود اتفاق می‌افتد.
با این پیش زمینه‌ی نظری، گافمن می‌کوشد برخی از اصول نمایش جنسیتی را بررسی کند.
گافمن شش الگوی تصویری از نمایش‌های جنسیتی تشخیص داده است که از طریق آنها تفاوت‌های میان زن و مرد بازنمایی می‌شود:
1) مناسکی شدن فرمانبری:
در این حالت، زنان وضعیتی را اتخاذ می‌کنند که انقیاد آنها را در برابر کنترل دیگران نشان می‌دهد. از این نظر، زنان بیشتر رفتارهای دلجویانه‌ای همچون لبخند زدن را به نمایش می‌گذارند و از خود حالت‌های ناتوانی بروز می‌دهند. همچنین، زنان نسبت به مردان حالات لطیف‌تری را به خود می‌گیرد، همچون حالات ترس و انحنای ظریف زنانه. از این نظر، زنان غالبا به صورت کاراکترهای لوده و عروسک‌گونه تصویر می‌شوند.
2) اندازه‌ی نسبی:
به طور کلی زنان در رسانه‌های تصویری کوتاه‌تر از مردان تصویر می‌شوند و این امر، نماد اقتدار است. فقط هنگامی که مردی از نظر اجتماعی کم رتبه‌تر از زن باشد، کوتاه‌تر از او نشان داده می‌شود.
3) رتبه‌بندی کاری:
مردان کنش‌های دیگران را کنترل می‌کنند، درحالی

Posted in No category

منبع پایان نامه درباره ایدئولوژی، دگرگونی فرهنگی، اجتماعی و فرهنگی

می‌کنند و بر اساس آن، داوری می‌نمایند. این نظام‌ها، رفتار و دریافت فرد را در طول زندگی‌اش در مسیری خاص هدایت می‌کند. در همین مسیر است که فرد تصورات قالبی جنسیتی را می‌آموزد. در واقع، جریان فرهنگ‌پذیری یک پدیده‌ی فراگیر اجتماعی را به وجود می‌آورد که با تمامی سطوح واقعیت اجتماعی و فرهنگی در تماس قرار می‌گیرد.
فرهنگ‌پذیری به سه شکل رخ می‌دهد:
1) فرهنگ‌پذیری خودانگیخته، طبیعی و آزاد: در این وضعیت، دگرگونی فرهنگی بر اساس منطق درونی خود عمل می‌کند.
2)فرهنگ‌پذیری سازمان یافته: در این وضعیت، فرهنگ گروه تحت سلطه، به اجبار و مبتنی بر نظم فرهنگی، به نفع گروه سلطه‌گر تغییر می‌کند.
3)فرهنگ‌پذیری برنامه‌ریزی شده و مهار شده: در این وضعیت، دگرگونی فرهنگی مبتنی بر نظم اجتماعی، به صورت منظم و درازمدت صورت می‌گیرد (پهلوان، 1382: 122-120).
می‌توان دید که بر اساس تقسیم بندی فوق، رسانه‌ها در فرایند فرهنگ‌پذیری و انتقال فرهنگی نقش به سزا دارند. از همین جاست که رسانه‌ها به عنوان کارگزاری اجتماعی مطرح می‌گردند.
کارگزاران فرهنگی کسانی هستند که فرهنگ را تسریع می‌بخشند و وارد زندگی می‌کنند. آنها مبلغان فرهنگی و گروه‌های خط مقدم اجرای سیاست فرهنگی هستند. وظیفه‌ی کارگزاران فرهنگی، ایجاد ارتباط میان افراد و گروه‌ها، از میان بردن نزاع‌ها و سازماندهی مشارکت عامه‌ی مردم در اقدامات و تصمیم‌گیری‌ها است.
اصل در فعالیت‌های کارگزاری این است که فرهنگ در دسترس قرار گیرد و این نیازمند اشاعه‌ی گسترده‌ی آن نیست، بلکه در گرو فراهم آوردن مخاطبان بسیار با چشم‌های بینا و گوش‌های شنوا است. رسانه‌ها امکان تحقق این اصل را دارند. بنابراین، باید آنها را موفقترین کارگزاران فرهنگی عصر حاضر بدانیم. هم اکنون رسانه‌ها بخشی از این وظایف را خواسته یا ناخواسته برعهده گرفته، به انجام می‌رسانند. (باهنر، 1385: 16 – 15)
رسانه‌ها به داخل اکثر خانه‌ها رخنه کرده‌اند و بنابراین، می‌توانند بر چگونگی شکل، فرم و محتوای فرهنگی خانواده‌ها اثر بگذارند و به تبع آن، فرزندان، یعنی نسل‌های آینده را نیز متاثر نمایند. بدین‌گونه، رسانه‌ها می‌توانند فضای خصوصی خانواده‌ها را با فضای عمومی جامعه یکسان و یکنواخت نمایند (منادی، 1387: 107).
در این میان، تلویزیون نقش و جایگاهی خاص و ویژه دارد. تلویزیون خود یک تجربه‌ی فرهنگی و اجتماعی است. تلویزیون تولید‌کننده و بازتولید‌کننده‌ی ضمنی شعور اجتماعی و فرهنگی خاص است. بیننده‌ها با آن‌چه بر صفحه‌ی تلویزیون ظاهر می‌شود، تماس برقرار می‌کنند و آن را مورد تفسیر قرار می‌دهند و از این طریق، برنامه‌های تلویزیونی با دنیای اجتماعی مخاطبان مشارکت می‌کنند، در طیف وسیعی از گفتمان‌ها حضور می‌یابند، در معرض تاویل‌های پیاپی قرار می‌گیرند و در کنار آن، عناصر حاضر در محصولات آن در دیگر انواع گفتمان‌ها و از طریق دیگر رسانه‌ها نیز انتشار می‌یابند (دالگرن، 1385: 37).
جان فیسک در « فرهنگ تلویزیون » سه سطح از رمزگان‌ها را از یکدیگر تفکیک می‌نماید.
1) واقعیت: رمزهای اجتماعی، شامل ظاهر، لباس، چهره‌پردازی، محیط رفتار، گفتار، حرکات سر و دست، صدا و غیره برای مخاطب رمزگذاری می‌شود.
2) بازنمایی: رمزهای فنی، شامل دوربین، نورپردازی، تدوین، موسیقی و صدابرداری بر رمزهای اجتماعی اعمال می‌شوند
3)رمزهای ایدئولوژیک، مانند فردگرایی، پدرسالاری، نژاد، طبقه اجتماعی، مادی‌گرایی، سرمایه‌داری و غیره به رویدادی که از تلویزیون پخش می‌شود، اعمال می‌گردند تا برنامه‌های تلویزیونی واجد انسجام و مقبولیت اجتماعی گردند (فیسک، 1380: 125).
واقعیت همواره به لحاظ فرهنگی رمزگذاری شده است. فیسک، رمز را نظامی از نشانه‌های قانونمند می‌داند که همه‌ی آحاد یک فرهنگ به قوانین و عرف‌های آن پایبندند. این نظام مفاهیمی را در فرهنگ به وجود می‌آورد و اشاعه می‌دهد که موجب حفظ آن فرهنگ گردد (همان: 127). واقعیت، هنگامی که رمزگذاری می‌شود، رمزهای فنی و عرف‌های بازنمایی تلویزیون بر آن تاثیر می‌گذارند. این کار با این هدف انجام می‌پذیرد که برنامه‌ی تلویزیون به لحاظ فنی قابل پخش باشد و همچنین، واجد متن فرهنگی مناسبی برای بینندگان باشد.
نباید از یاد برد که ایدئولوژی به یمن مجموعه‌ی همین قبیل رمزگذاری‌های به ظاهر بی‌اهمیت است که می‌تواند تا بیشترین حد ممکن تاثیرگذار باشد (همان: 134)
تلویزیون یکی از ابزارهای هژمونیک یا دستگاه‌های ایدئولوژیک دولت است که برنامه‌هایی آکنده از معناها، ارزش‌ها و ایده‌هایی خاص پخش می‌کند. برنامه‌های این دستگاه ایدئولوژیک، به رغم آن‌که به لحاظ رمزگذاری فروبسته، قطعی و متعین نیستند، لیکن دارای خوانش مرجح هستند، یعنی در هر یک از این برنامه‌ها برخی ایده‌ها و رمزگان‌ها بر برخی دیگر ارجحیت یافته‌اند. بلوک قدرت برای بازتولید هژمونی خود نوع خاصی از عرف عام را در جامعه ترویج و تثبیت می‌کند و مخاطبان را فرامی‌خواند تا با قرار گرفتن در موقعیت‌هایی که خود او به آنها پیشنهاد کرده، دست به تفسیر و رمزگشایی برنامه‌ی مورد نظر بزنند. اما مخاطبان لزوما این موقعیت‌های پیشنهای را قبول نمی‌کنند، بلکه به سبب قرار داشتن در موقعیت‌هایی دیگر و دسترسی به گفتمان‌هایی دیگر، می‌توانند در تفسیر و رمزگشایی برنامه‌ها فعال باشند؛ گرچه خوانش به میانجی گفتمان‌ها – که خود محصول اجتماع‌اند – و نیز در محدوده‌ی چارچوب‌هایی که متن تحمیل می‌کند، انجام می‌پذیرد (آزاد ارمکی و محمدی، 1385: 77).
تلویزیون نمونه‌ی برجسته‌ای از بت‌پرستی است. تلویزیون، خودکامگی بی‌روح پدیدار تماشاگران را کور می‌سازد. تماشاگر تلویزیونی یک بت چشم‌چران است. کسی است که با در دسترس‌ترین وسیله خود را می‌انبارد، بدون آن که خود را در نگاه دیگری قرار دهد. ایده‌ی چشم‌چران مطابق با ایده‌ی سنتی تماشاگر، برتری جویی است.
تصویر اساسا بت‌پرستانه‌ی تلویزیون از چشم‌چران فرمان می‌برد و چیزی جز تصاویر خودفروشانه تولید نمی‌کند. چشم‌چران تنها آن چه را که مشتاق نگریستن آن است، می‌بیند. از این رو، غریزه‌ی جنسی چشم چران در لذت تماشای صفحه‌ی تلویزیون ارضا می‌شود.
چشم‌چران، بت‌ها و تنها آن چه را که می‌خواهد ببیند، می‌بیند. از این جهت، او با منظره‌ای که دیده می‌شود در آویخته نیست. چشم‌چران تجسم ذهن ساده‌سنج و مشاهده‌گر یک پرنده است. دیدن بیننده‌ی تلویزیون دیدنی جدا از جهان زیست است؛ دیدنی خالی از نظرگاه و لذا، دیدنی تجسد نیافته است. صفحه‌ی تلویزیون، در مقام تولید‌کننده تصاویر، یک ضد جهان می‌سازد.
تلویزیون تنها اشتیاقی کور را باز می‌نماید و در نهایت، استحاله‌دهنده‌ی جهان به یک منظر تماشایی است. ساده‌اندیشی محض است که فکر کنیم تلویزیون آنچه را که از ما دور است در دسترس ما قرار می‌دهد. تلویزیون هرگز نمی‌تواند فاصله‌ی میان اتاق نشیمن و منظره‌ی جهانی را که به صحنه می‌آورد، از میان بردارد، بلکه صرفا به پدید آوردن کالبدهای عظیم بت می‌پردازد و چشم نگرنده را کور می‌سازد.
تلویزیون، به مثابه یک رسانه‌ی سرد بصری، از دیدن در قالب از دور دیده شدن، متعالی بودن و تبلور امر ناممکن بودن، پرده برمی‌دارد. این ویژگی در خصوص کنش نگریستن به این معنا است که ما فقط آن چیزی را می‌نگریم که به آن ایمان می‌آوریم. تلویزیون، به عنوان یک رسانه‌ی بصری، از ما می‌خواهد تا چیزی را که با چشمان خود ندیده‌ایم، باور کنیم. از این رو، تمایز به ظاهر روشن میان ایمان و نگریستن را محو می‌سازد.
وقت‌گذاری جلوی پرده‌های کوچک با بزرگ تلویزیون و سینما، مراحل اولیه‌ی روان را تحریک می‌کند و از کودک، بالغ نورسی می‌سازد که نیروهای ناخودآگاهش کمتر به وسیله‌ی عقل تنظیم می‌شود و در انسان نوعی ذهنیت کهنه را بیدار می‌کند. تاثیرات آن بر وجدان غالب می‌آید و رفتارهای انسانی بیش از پیش توسط پیام‌های پخش شده رقم زده می‌شوند و یک شکل می‌گردند. به این ترتیب، تلویزیون که موجی از پیامهای تصویری خود را در خانه‌ها فرو می‌ریزد، بینندگان خود را که قسمت اساسی اوقات فراغت خویش را مختص آن کرده‌اند، غرق در آبشاری از کلام و موسیقی و تصویر می‌کند.
دکتر گلین معتقد است که تلویزیون انسان بالغ را به مرحله‌ی دهانی10 می‌کشاند؛ شبیه کودکی که از مادرش تغذیه می‌شود و حریصانه آن چه را که به او می‌دهند، بدون کوچک‌ترین تلاش ارادی جذب می‌کند. تلویزیون تماشاگر را به زمینه‌ی انفعالی و حتی نوعی جنون فکر می‌کشاند.
از طرف دیگر، تلویزیون روند شخصیت افکنی و هویت‌جویی را تسهیل می‌کند. همچنین، تلویزیون به روندهای شخصیت‌افکنی و هویت‌جویی قدرتی خاص می‌بخشد و « من » فردی را در سطحی جمعی و توده‌ای موقتا زایل می‌سازد.
خصلت تلویزیون واقعیت نمایی آن است، یعنی تلویزیون همیشه توهم واقعیت را به دنبال دارد و اصل در جنبه مستند آن است. تماشاگر تلویزیون هر چه بیشتر متمایل به ترک خویشتن و ورود به روندهای هویت‌جویی و شخصیت‌افکنی است و پیام‌های تلویزیونی را در لحظات فراغت و آسایش خود دریافت می‌دارد (بای، 1385، 179- 131).
2-9 فیلم‌های تلویزیونی و بازنمایی، بازتولید و برساخت گفتمان جنسیتی
فیلم و سریال، رسانه‌ای معنی‌رسانند که از قدرت معنارسانی مضاعفی برخوردارند، زیرا از یک سو در مقام هنری که واقعیت را تجلی می‌بخشد، به دلالت صریح می‌پردازند و از سویی دیگر، در مقام هنر محض، حایز دلالت تلویحی‌اند (نیکولز، 1385: 106).
فمینیست‌ها با تحلیل جنبه‌های فرهنگی کوشیده‌اند مناسباتی را تشخیص دهند که از طریق آنها ارزش‌ها و هنجارهای مردسالارانه در جامعه بازتولید شده، تداوم می‌یابد. در این میان، رسانه‌های جمعی به عنوان یکی از مهم‌ترین منابع تولید فرهنگ در جوامع مدرن، همواره مورد نقد و تحلیل فمینیستی قرار گرفته‌اند.
برنامه‌های تلویزیونی، خواه آشکار و خوان نهان، مملو از گفتمان‌های جنسیتی هستند. این‌که ما به عنوان زن یا مرد کیستیم و چگونه باید در فضاهای مختلف رفتار کنیم، بخشی از فرهنگ جنسیتی‌ای است که توسط نهادهایی چون رسانه بازتولید می‌شود. در عصر فراواقعیت که تمایز میان امر واقع و مجاز مخدوش گشته است، بازنمایی‌های جنسیتی در سریال‌های تلویزیونی اهمیت افزون‌تری یافته‌اند.
دلالت‌های ضمنی و صریح جنسیتی این سریال‌ها برای تاثیرگذاری نیازی به شناخته شدن در سطح خودآگاه ندارند. برنامه‌های تلویزیونی، بدین ترتیب، نقشی مهم در بازآفرینی تصورات جنسیتی جامعه ما دارند. آنها بیان‌کننده‌ی تصورات فرهنگی از نقش‌های مناسب زنان و مردان و هویت‌های جنسی و جنسیتی هستند (صادقی و کریمی، 1384: 59).
بررسی‌های ده سال اخیر نشان داده است که تصویر زن و مرد در تلویزیون به شدت کلیشه‌ای است. مردان بیشتر با اعتماد به نفس، خشن و ستیزه‌جو هستند، حال آن که زنان ضعیف و وابسته‌اند و ظاهری جذاب دارند. زنان فقط در 14 درصد از برنامه‌های سرشب نقش اول را بازی می‌کنند. در آن صورت هم اغلب کمتر از سی سال دارند و نقش‌شان محدود است: مادر، زن خانه‌دار، پرستار و منشی. زنان را به‌ندرت در تلاش برای تلفیق ازدواج و شغل و حرفه‌ی خود می‌بینیم (گرت، 1380، 48).
مقاله‌ی استوارت هال با عنوان « رمزگذاری / رمزگشایی گفتمان تلویزیون » نخستین و عمده‌ترین تحلیل تلویزیون بر مبنای آموزه‌های گرامشی و تا حدودی آلتوسر بود. پرسش اصلی هال در این مقاله این است که تلویزیون تا چه حد می‌تواند سوژه را شکل دهد. سوژه‌ها تا چه اندازه قادرند در برابر معناها و ارزش‌ها و رمزهایی که برنامه‌های تلویزیون به آنها القا می‌کنند، مقاومت ورزند. او برای پاسخ به این پرسش، سه جایگاه فرضی برای مخاطبان متصور می‌شود:
1)جایگاه مسلط – هژمونیک:
زمانی که جایگاه

Posted in No category

منبع پایان نامه درباره تقسیم کار، تقسیم کار جنسیتی، روابط قدرت

در خانواده تعلیم می‌گیرد تا در جهت برعهده گرفتن یک نقش خانگی و حمایتگرانه حرکت کند و پسر نیز به سوی تصدی یک نقش رقابتی‌تر سوق داده می‌شود. همه‌ی گستره‌ی وظایف خانگی به عنوان وظایفی نامناسب برای مردان تعریف می‌گردد و همه‌ی گستره‌ی مشاغل بیرون از خانه، برای زنان نامناسب معنا می‌شود. بدین ترتیب، جداسازی فضایی و تقسیم کار جنسی به وجود می‌آید.
چنین پس زمینه‌ای موجب شده است تا به طور سنتی، زنان در بیرون از خانه به کارهایی جذب شوند که خاطرات نهادینه شده‌ی خانواده را در آنها تقویت می‌کند؛ مشاغلی در صنعت پوشاک، کار خانگی، نظافتگری، تجاری و خدمات‌دهی شخصی، همچون معلمی، هتلداری، پرستاری و آشپزی. تفاوت‌ها و نابرابری‌های جنسیتی هر روزه در سطح کنش متقابل اجتماعی برساخته و بازتولید می‌شوند (سلطانی گرفرامرزی، 1385: 33- 62).
جنسیت موجب شکل‌گیری گونه‌ای خاص از روابط اجتماعی میان زنان و مردان می‌گردد که از آن با عنوان مناسبات جنسیتی نام می‌بریم.
مناسبات جنسیتی روابطی است که بر محور جنسیت و تفاوت‌های جنسیتی کنشگران شکل می‌گیرد. این روابط به نوعی شکلی از کنش متقابل میان دو جنس را نیز با خود دارد.
مناسبات جنسیتی معمولا در سه سطح شکل می‌گیرند:
1) سطح فردی
مناسباتی که بر مبنای تفاوت‌های فردی غیربیولوژیک میان دو جنس صورت می‌گیرد. در این سطح، تفاوت‌های جنسیتی شامل ابعاد مختلف شخصیت فردی کنشگران مرد و زن می‌شود (رحمتی و سلطانی، 1383، 15).
2) سطح ساختاری
مناسبات جنسیتی در این سطح شامل روابطی است که در سطح ساختاری و نهادی میان کنشگران زن و مرد شکل می‌گیرد. این سطح شامل ابعاد زیر می‌شود:
الف) بعد تقسیم کار جنسیتی:
این اصطلاح به نقش‌های جنسیتی ویژه برای مردان نان‌آور و زنان خانه‌دار باز می‌گردد. این امر عملا دو حوزه یا قلمرو اجتماعی را از هم جدا می‌کند که شامل قلمرو عمومی کار و سیاست و قلمرو خصوصی خانه می‌شود. زنان اختصاصا به جهان خصوصی خانه و مردان اختصاصا به جهان عمومی کار و سیاست پیوند داده شده‌اند.
شاخص چنین امری در گستره‌ی مناسبات دو جنس، تفاوت در نوع کارها و وظایفی است که معمولا توسط زنان و مردان انجام می‌شود، بدین صورت که به طور سنتی زنان به خانه‌داری و تربیت فرزند می‌پردازند و مردان به عنوان سرپرست و نان‌آور خانواده کارهایی انجام می‌دهند که مرتبط با شغل آنها در بیرون از خانه تصور می‌شود. بنابراین، موقعیت شغلی زنان و مردان نیز در دایره‌ی تقسیم کار جنسیتی قرار می‌گیرد. تقسیم کار جنسیتی در مناسبات پدرسالارانه اساسا مبتنی بر کار خانگی برای زنان و کار بیرون از خانه برای مردان است.
ب) بعد قدرت:
به توانایی هر کدام از دو جنس برای رسیدن به خواسته‌ها و اهداف خود مربوط می‌شود. شاخص‌های این توانایی در روابط دو جنس، شامل قدرت تصمیم‌گیری و قدرت ستیزه کردن با دیگری می‌شود. قدرت تصمیم‌گیری شامل توانایی تصمیم‌گیری در امور مهم زندگی، مثل امور شغلی، خانوادگی، تحصیلی، ازدواج و … است. به طور کلی، هر هدف و خواسته‌ای که فرد در زندگی دارد. قدرت ستیزه‌گری عبارت از توانایی فرد برای اعمال خشونت و یا مقابله با آن در جریان ستیزه با دیگری است. این شاخص شامل طیفی از رفتارهای فردی، همچون سکوت و اطاعت، مقاومت و اعمال خشونت و سرپیچی در جریان ستیزه با دیگری می‌شود. منظور از سلطه در اینجا توانایی اعمال قدرت بر دیگری و وادار کردن او به انجام برخی کارها است. این حکمرانی و سلطه ممکن است از طریق پذیرش اجباری یا غیراجباری طرف مقابل اعمال شود. در روابط دو جنس، شیوه‌های اعمال اقتدار می‌تواند به شکل خواهش کردن، دستور دادن و تحمیل باشد.
خواهش، دستور و تحمیل در اینجا به عنوان شیوه‌های فردی رسیدن به اهداف و خواسته‌ها از طریق امتیازگیری از دیگران تعریف می‌شود. در بررسی مناسبات جنسیتی، این اشکال به عنوان شیوه‌هایی درک می‌گردند که توسط یک جنس برای امتیازگیری از جنس دیگر در جهت رسیدن به خواسته‌ها و اهداف شخصی به کار می‌رود (همان: 17 – 16).
از سوی دیگر، نوع خشونت به کار رفته توسط زنان و مردان نیز شاخصی برای وضعیت مناسبات جنسیتی است. خشونت را می‌توان از نظر مفهومی به عنوان کنشی که از جانب فرد یا افرادی و از روی اراده و آگاهی، به منظور آسیب رساندن فیزیکی یا روحی – روانی به دیگری یا دیگران انجام می‌پذیرد، در نظر گرفت (رحمتی 1381، 129).
خشونت منجر به آسیب می‌تواند در سه سطح زبانی، فیزیکی و نمادین اتفاق افتد. شدت خشونت، بر حسب آسیب فیزیکی یا روانی به طرف مقابل، می‌تواند بر حسب گونه‌های ملایم، نسبی و شدید طبقه‌بندی شود (رحمتی و سلطانی، 1383، 18).
3) سطح نمادین
مناسبات جنسیتی نمادین به کنش‌ها و موضوعاتی که به شکل نمادین تصورات قالبی مربوط به زنانگی و مردانگی را بازنمایی می‌کنند، گفته می‌شود. مردانگی و زنانگی به شیوه‌های متمایز عمل و احساس نزد مردان و زنان مربوط می‌شوند. به طور دقیق، ویژگی‌هایی که تفاوت‌ها را از طریق تداعی انفعال، وابستگی و ضعف برای زنان و فعالیت، استقلال و قدرت برای مردان صورت‌بندی می‌کنند. (همان)
در این میان، رسانه‌های جمعی، به عنوان یکی از ابزارهای مهم اجتماعی‌سازی در دنیای مدرن، با بازنمایی الگوهای هنجاری حاکم بر زندگی اجتماعی و مناسبات جنسیتی در قالب اجراهای نمایش‌گونه، عملا نقش برسازنده و بازتولیدکننده‌ی این هنجارها را در زندگی اجتماعی بر عهده می‌گیرند. آنها با ارایه‌ی تصویری خاص از مناسبات میان دو جنس، می‌‌توانند نقش مهمی در نهادینه شدن چارچوب معنایی آن تصویر خاص داشته باشند و بنابراین، به صورت ابزاری سیاسی درآیند تا در دست یک طبقه ،همچون طبقه جنسی، به وسیله‌ی سو استفاده و آزار دیگران بدل شوند (سلطانی گردفرامرزی، 1385: 64).
نظریه پردازان فمینیستی رسانه‌ها بر این باورند که جهانی که به وسیله‌ی رسانه‌ها، به ویژه رادیو و تلویزیون ترسیم می‌شود، جهانی مرد محور است که نقش زن در آن عمدتا به درون خانه و یا مشاغل اندکی که زنانه تلقی می‌گردند، محدود می‌شود.
الیزابت انریکز7 در مقاله « استراتژی‌های گوناگون فمینیستی برای بازسازی دانش » چهارگروه را بر اساس نظریاتشان در مورد رسانه‌ها و نقش زنان در ارتباطات مشخص می‌کند:
1) فمینیست‌های لیبرال:
این گروه تحقیقاتشان در نقد رسانه‌ها بیشتر به صورت تحلیل محتوای متون رسانه‌ای است. آنها معتقدند که رسانه‌ها باید زنان و مردان را به طور مساوی در مشاغل کوچک و بزرگ اجتماعی نمایش دهند.
2) فمینیست‌های رادیکال
این گروه معتقدند که زنان باید ابزارهای ارتباطی ویژه‌ی خودشان را به وجود آورند. به عقیده آنها، رسانه‌ها در دست مالکین و تولیدکنندگان مرد هستند و آنها هم در جهت منافع جامعه‌ی مردسالار عمل می‌کنند.
3) فمینیست‌های سوسیالیست
آنها فقط روی جنسیت تکیه نمی‌کنند، بلکه معتقدند تحلیل موقعیت طبقاتی و اقتصادی زنان به اندازه‌ی تحلیل جنسیت مهم است. در مورد رسانه‌ها نیز معتقدند که آنها ابزارهای ایدئولوژیکی هستند که جامعه‌ی سرمایه‌داری و مردسالار را به عنوان جامعه‌ی طبیعی مطرح می‌کنند.
4) فمینیست‌های پساساختارگرا
اینان دوگانگی بین مردانگی و زنانگی را رد می‌کنند. به عقیده‌ی آنها، مفهوم جنسیت به صورتی اجتماعی – فرهنگی و به وسیله‌ی نظم موجود در زبان مردسالار ساخته شده است. زبان آن چیزی است که واقعیت را تعریف می‌کند و چون نظم زبانی مردسالار است، تصور ما از واقعیت و حقیقت را نیز با دیدگاه فوق می‌سازد.
به عقیده‌ی ایشان، روند تدقیق و تنظیم ساختار زبان، دانش را تولید می‌کند. قراردادهایی ضمنی و قوانینی برای سازماندهی گفتمان‌ها دارد. گفتمان نیز تمرین قدرت است. بنابراین، هر که گفتمان را در جامعه کنترل ‌کند، حقیقت را برای آن تعیین می‌نماید.
این دسته معتقدند که واقعیت، محصول مذاکره بین پیام و خواننده آن است و خواننده به طور فعال در معنای آن دخالت می‌کند. پس همواره مفاهیم مردسالار با مخاطب برخورد کرده، به تناسب آگاهی‌های وی بازتعریف می‌شوند تا به وضعیت مطلوب برسند.
وجه مشترک تمامی این دیدگاه‌ها این است که اولا، جنسیت مفهومی است که به صورت اجتماعی ساخته شده است. ثانیا، ساخت آن باعث شکل‌گیری روابط نابرابر بین زنان و مردان شده است. محصولات آگاهی و دانش، مثل ادبیات و رسانه‌ها نیز به صورت اجتماعی ساخته شده‌اند و بیشتر در جهت روابط قدرت به کار گرفته می‌شوند.
پس اگر آگاهی و دانش محصول سازندگی انسان است و ما آگاهی خودمان را می‌سازیم، این امکان وجود دارد که آن را بازسازی نماییم. با بازسازی آگاهی، ما عمل سیاسی تغییر روابط قدرت را که بر زندگی ما حکومت می‌کند، تمرین می‌کنیم. نقد فمینیستی از رسانه‌ها یکی از روش‌های این بازسازی دانش است (راودراد، 1382: 172-169).
2-6 کلیشه‌ها و طرح‌واره‌های جنسیتی در رسانه
لیپمن8 تفکر قالبی را به معنای تصاویر ثابت و محدود در ذهن به کار می‌برد (casey, 2002: 229). در نظر او، تفکر قالبی شامل باورها، اندیشه‌ها و قالب‌های ساخته و پرداخته‌ی ذهنی است که به ادراکات شخص از محیط پیرامون خود رنگ و هیات خاصی می‌بخشند و به صورت میراث اجتماعی از نسلی به نسل دیگر منتقل می‌شوند (ستوده 1378، 175) دو خصوصیت واضح را می‌توان برای تفکرات قالبی در نظر گرفت:
1) تفکرات قالبی در برابر تغییر مقاومت نشان می‌دهند
2) تفکرات قالبی عموما دامنه‌ی معانی محدود و تحقیرآمیز را ارایه می‌دهند (case: 2002: 229).
آنچه در کلیشه‌سازی جلب توجه می‌کند، طبقه‌بندی‌ها و گروه‌بندی‌های درون جامعه است. افراد جامعه، هنگامی که خود را عضو گروهی خاص می‌پندارند، افراد گروه خود را «خودی» پنداشته، نسبت به آنان با دیدی باز قضاوت می‌نمایند و سعی در تشخیص خصوصیات ویژه‌ی افراد در گروه خود می‌کنند؛ اما در مورد گروه‌های دیگر غیرخودی به یک سری اطلاعات سطحی و ناقص بسنده نموده، برهمان مبنا هم قضاوت می‌کنند.
افراد برای شناخت جهان پیرامون خود و داشتن قدرت مواجهه با محیط‌های جدید نیاز به یکسری اطلاعات دسته‌بندی شده از هر موضوع دارند. بدین ترتیب، طرحواره‌ها مطرح می‌شوند (صادقی فسایی و کریمی 1384: 66). طرحواره‌ها ساخت‌های شناختی ذخیره شده در حافظه می‌باشند که به بازنمایی‌های انتزاعی رویدادها، اشیا و روابط در دنیای واقعی می‌پردازند (غنیمی 1382؛ 391). طرحواره‌ها در واقع فرضیه‌ها و طبقه‌بندی‌هایی هستند که افراد درباره‌ی محیط پیرامون خود و افراد دیگر می‌سازند. طرحواره‌ها به انسان توانایی کنترل و پیش‌بینی می‌دهند (اعزازی 1373، 101). بنابراین، مردم طرحواره‌ها را به منظور طبقه‌بندی تجربیات خود و دیگران و رویدادهای زندگی و نقش‌های اجتماعی به‌کار می‌برند. (Meyers, 2002: 169)
فرهنگ جامعه با انتقال طرحواره‌ها به افراد نشان می‌دهد چه نقش‌هایی را در جامعه باید عهده‌دار شوند و از چه مهارت‌هایی باید برخوردار باشند. گروه‌های اجتماعی جهت تمایزگذاری بین خود و دیگران از طرحواره‌ها به عنوان الگوهایی کاملا ثابت و غیرقابل تغییر استفاده نموده، هرگونه تجربه‌ای را که با طرحواره‌ی ثابت آنان ناهمخوان باشد، کنار می‌گذارند. اینجاست که بحث کلیشه‌سازی و کلیشه‌های جنسیتی مطرح می‌شود.
تفکر قالبی مانع از آن می‌شود که با هر یک از اعضای گروه به عنوان یک فرد مستقل برخورد شود، زیرا تصوری که در مورد گروه وجود دارد، به همه‌ی اعضای آن تعمیم داده می‌شود (ستوده 1378: 178).
با طبقه‌بندی مردم به گروه‌های خاص، تفاوت‌های فردی به حداقل می‌رسد، ولی تفاوت بین گروه‌ها به حداکثر افزایش می‌یابد. معمولا مردم ویژگی‌های مربوط به خود و گروه خود را متفاوت از گروه‌های دیگر ادراک می‌کنند و همواره

Posted in No category

منبع پایان نامه درباره رسانه‌های جمعی، ایدئولوژی، نیروهای اجتماعی

در پی اطلاعاتی هستند که این ادراک را مورد تایید و تقویت قرار دهند. زن‌ها و مردها هم به مثابه گروه‌های اجتماعی در ارتباط با یکدیگر تعریف می‌شوند (ایروانی 1383، 62) و بدین ترتیب بحث از کلیشه‌های جنسیتی جایگاهی ویژه را به خود اختصاص می‌دهد، زیرا بزرگترین گروه‌بندی‌ای که می‌توان در جامعه انجام داد، تقسیم افراد جامعه به گروه‌های زنان و مردان است.
کلیشه‌های جنسیتی، تصویر ذهنی یکنواخت و قالب‌بندی شده‌ای از رفتارهای خاص مربوط به زنان و مردان را، بدون آن‌که مورد بررسی و آزمون قرار گرفته باشند، ارایه می‌دهند. بر اساس کلیشه‌های جنسیتی، زنان و مردان در جامعه دارای ویژگی‌های خاص، رفتار خاص و حالات روانی خاص هستند و در نهایت، قابلیت انجام وظایف و کارهایی را دارند که به صورت معمول با یکدیگر متفاوتند. کلیشه‌سازی از طرفی خصوصیات و توانایی‌هایی را به زنان اختصاص می‌دهد که در مردان از آنها نشانه‌ای نیست و از طرف دیگر، توانایی‌ها و خصوصیاتی را به مردان نسبت می‌دهد که زنان از آن بی‌بهره هستند (اعزازی، 1380: 45) تشکیل کلیشه‌های جنسیتی، بازتاب طبیعی کاربرد طرح‌واره‌های جنسیتی است.
کلیشه‌های جنسیتی را در چهار دسته‌ی کلی می‌توان جای داد:
1) نقش‌های مختلف در درون خانواده: مادر، نقش خدمت‌رسان خانوادگی و وابسته به همسر را بر عهده دارد و پدر، نقش نان‌آور و تکیه گاه را.
2) خصوصیات شخصیتی: پسران و مردان آفریننده، تصمیم‌گیر و اهل عمل هستند (فعال) و دختران وابسته و نظاره‌گر (منفعل).
3)نقش‌های اجتماعی و سیاسی: زنان، اگر هم در سطوح اجتماعی فعال باشند، در سطوح کوچک و محلی فعالند، اما مردان از مسوولیت برخوردارند و یا رهبر سیاسی هستند.
4) نقش حرفه‌ای: مشاغل به دو بخش زنانه و مردانه تقسیم شده‌اند. زنان منشی یا پرستارند و مردان کارفرما یا پزشک (میشل 1376، 46- 33).
این کلیشه‌ها، از طریق سیستم غالب در فرهنگ، استعارات، کنایه‌ها، داستان‌های اساطیری و امروزه، فیلم و سریال، به افراد جامعه القا می‌شوند (Meyers, 2002: 24). معمولا زنان و مردان برای جلوگیری از طرد جامعه در چارچوب هنجارهای اجتماعی مبتنی بر کلیشه‌های جنسیتی خود رفتار می‌کنند و شیوه‌ی بیان احساسات، حالات روانی و حتی علایق خود را در این چارچوب قرار می‌دهند (اعزازی 1380: 46).
برخی عوامل ویژه‌ی ساختار و نیازهای درون سازمانی رسانه‌ها سبب شده تا رسانه‌های گروهی در فرایند اجتماعی کردن نقش محافظه کارانه‌ی ویژه‌ای داشته، موجب تقویت ارزش‌ها و باورهای سنتی گردند. این عوامل عبارتند از:
1) ترکیب جنسی نیروی کار در رسانه‌ها، تقریبا در تمام کشورها، اکثرا از مردان تشکیل شده است و این اکثریت در حیطه‌های پرنفوذ مدیریت و تولید بیشتر است.
2) اتکای بسیاری از سازمان‌های رسانه‌ای به حمایت تجاری (جلب مخاطب بیشتر) که این امر باعث می‌شود آنها به مفاهیم و تصاویر شناخته شده بپردازند.
3)معمولا انتظار می‌رود رسانه های گروهی اعم از برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی، تاثیری سریع و روشن داشته، به سرعت و به آسانی توسط مخاطبان جذب شوند. در محصولات این رسانه‌ها، به وفور از شخصیت‌پردازی ساده، قابل تشخیص و یکدست استفاده می‌شود.
بدین دلیل، برخی مفسران بر این باورند که رسانه‌ها نوعی واقعیت اجتماعی را نشان می‌دهند که از محافظه‌کارترین نیروهای اجتماعی تغذیه کرده، گرایش‌های تازه را تا زمانی که تثبیت نشده‌اند، نادیده می‌گیرند و از همین رو، عمدتا تقویت‌کننده‌ی فرهنگ‌اند، نه تغییر‌دهنده‌ی آن. این امر موجب ارایه‌ی شخصیت‌های استاندارد شده یا کلیشه‌ای است که در بسیاری از محصولات رسانه‌ها، زنان و مردان با استفاده از آنها توصیف می‌شوند (گالاگر، 1380: 145 – 143).
تفاوت نقشی که در رسانه‌ها بین تصویر زن و مرد ارایه می‌شود، تفاوت برخاسته از تفکرات قالبی جامعه است. از رسانه‌ها نمی‌توان انتظاری جز تایید و همراهی با هنجارهای جامعه را داشت. بنابراین، زنان و مردان در رسانه در نقش‌های قالبی خود نشان داده می‌شوند و رسانه به صورتی بالقوه در تقابل با اصلاحات در تفکرات قالبی عمل می‌کند (صادقی و کریمی، 1384: 66).
مطالعات تاکمن نشان داده است که زنان به طور نمادین از رسانه غایبند و در واقع حاشیه‌ای شده‌اند. زنان به صورت « متفاوت از » نشان داده نمی‌شوند، بلکه نمایش آنها به صورت « کمتر از » مردان است. (Newbold & others, 2002: 269)
رسانه‌ها ارزش‌های اجتماعی مسلط جامعه را بازتاب می‌دهند و به طور نمادین، زنان را خوار و خفیف می‌سازند؛ چرا که یا آنان را اصلا نشان نمی‌دهند و یا زنان را در نقش‌های کلیشه‌ای به تصویر می‌کشند. الگوهایی که رسانه‌ها ارایه می‌کنند، الگوهای محدود کننده هستند (ون زونن، 1382: 172)
البته باید پا را فراتر از مدل رسانه‌ای تک جهتی و تقلیل‌گرایانه گذاشت و رابطه‌ی بین مردم و رسانه را رابطه‌ای علت و معلولی و مستقیم و یک جانبه ندانست. این تنها رسانه‌ها نیستند که ماهیت زنان را تعیین می‌کنند، بلکه زنان در خارج از چارچوب رسانه‌ها نیز ساخته می‌شوند و این کم اهمیت بودن نقش آنها در فرهنگ، به طور عام و در رسانه، به طور خاص است که به موقعیت فروتر آنها در جامعه می‌انجامد (استریناتی، 1380: 262). در واقع باید به تاثیر و تاثر متقابل رسانه و سایر عوامل دست‌اندرکار در بازتولید فرهنگی اشاره نمود. رسانه هم خود در تغییر ارزش‌ها موثر است و هم خود را با ارزش‌های اشاعه یافته در سطح جامعه تطبیق می‌دهد (رفیع پور 1378: 72).
2-7 زنان، دیگری رسانه‌ها: نظام هویت‌بخشی زنان در رسانه‌ها
در فرهنگ عامه و رسانه‌های جمعی، معمولا زنان به عنوان ابژه‌ها یا موجوداتی ابزاری و حاشیه‌ای بازنمایی می‌شوند. همچنین، در فرهنگ توده‌ای، زنان به عنوان مخاطبین، شنوندگان و بینندگان فرآورده‌های فرهنگی نادیده گرفته می‌شوند. بدین سان، زنان هم در رسانه‌های فرهنگی و هم در فرهنگ توده‌ای به عنوان مقوله‌ای اجتماعی نادیده گرفته و به حاشیه رانده شده‌اند. یکی از نقدهای عمده نسبت به فرهنگ رسانه‌ای و توده‌ای، غیاب گفتمانی زنان در تولیدات فرهنگی است. استدلال کلی در نقد رسانه‌های جمعی را می‌توان در اندیشه‌ی فنای نمادین زنان خلاصه کرد. سازندگان فرهنگ توده‌ای، علایق و نقش زنان در تولید فرهنگی را نادیده گرفته‌اند و زن را از عرصه‌ی فرهنگ غایب شمرده یا صرفا به بازنمایی وی به عنوان موجودی تابع در نقش‌های جنسی پرداخته‌اند (بشیریه، 379: 114).
تصویر فرهنگی زنان در رسانه‌های جمعی در جهت حمایت و تداوم تقسیم کار جنسیتی و تقویت مفاهیم پذیرفته شده درباره‌ی زنانگی و مردانگی به کار می‌رود. رسانه‌ها با فنای نمادین زنان به ما می‌گویند که زنان باید در نقش همسر، مادر، کدبانو و غیره ظاهر شوند و در یک جامعه پدرسالار، سرنوشتشان به جز این نیست. بازتولید فرهنگی، نحوه‌ی ایفای این نقش‌ها را به زنان می‌آموزد و سعی می‌کند این امر را در نظر زنان طبیعی جلوه دهد (استریناتی، 1380: 243).
چنین تصویری از زنان در رسانه‌های جمعی، دارای وجهه‌ای ایدئولوژیک برای تداوم مناسبات مردسالارانه است. تاکمن فنای نمادین زنان در رسانه‌های جمعی را در ارتباط با فرضیه‌ی بازتاب می‌داند. بر اساس این فرضیه، رسانه‌های جمعی ارزش‌های حاکم در یک جامعه را منعکس می‌کنند. این ارزش‌ها، نه به اجتماع واقعی، بلکه به بازتولید نمادین اجتماع، یعنی به نحوی که میل دارد خود را ببیند، مربوط هستند. تاکمن معتقد است که اگر موضوعی به این صورت متجلی نشود، فنای نمادین صورت می‌گیرد، یعنی محکوم شدن و ناچیز به حساب آمدن یا عدم حضور (همان: 243).
این فرایند کلی به معنای این است که مردان و زنان در رسانه‌های جمعی به صورتی بازنمایی شده‌اند که با نقش‌های کلیشه‌ای فرهنگی که در جهت بازسازی نقش‌های جنسیتی سنتی به کار می‌روند، سازگاری دارد. معمولا مردان به صورت انسان‌هایی مسلط، فعال، مهاجم و مقتدر به تصویر کشیده می‌شوند و نقش‌های متنوع و مهمی را که موفقیت در آنها مستلزم مهارت حرفه‌ای، کفایت، منطق و قدرت است، ایفا می‌کنند. در مقابل، زنان معمولا تابع، منفعل، تسلیم و کم‌اهمیت هستند و در مشاغل فرعی و کسل‌کننده‌ای که جنسیت‌، عواطف‌ و عدم پیچیدگی‌شان به آنها تحمیل کرده است، ظاهر می‌شوند. رسانه‌ها با نشان دادن مردان و زنان به این صورت، بر ماهیت نقش‌های جنسی و عدم برابری جنسی صحه می‌گذارند (همان: 246).
بدین گونه، رسانه‌های جمعی نقش بازنمایی کلیشه‌ها با تصورات قالبی جنسیتی را به عهده می‌گیرند. یکی از نکات درباره‌ی صفات یا خصیصه‌های مربوط به کلیشه‌ها یا تصورات قالبی این است که برای صفاتی که به مردان منسوب می‌شود، بیش از صفاتی که به زنان نسبت می‌دهند، اهمیت قایل می‌شوند. قدرت، استقلال، تمایل به خطرپذیری در برابر ضعف، زودباوری و تاثیرپذیری، غالبا مثبت تلقی می‌شوند. این تفاوت در ارزش‌هایی که با صفات مردانه و زنانه تداعی شده است، ممکن است تا حد زیادی به نوعی برچسب مربوط باشد که به برخی خصوصیات زده می‌شود. شیوه‌ی اطلاق معانی روان‌شناختی به برخی از رفتارهای خاص تا حدی تعیین می‌کند که این رفتارها تا چه حد مثبت یا منفی پنداشته می‌شوند. (کولومبورگ 1378، 29-28).
فمینیست‌ها عموما معتقدند که رسانه‌ها یکی از عوامل تداوم و زنده نگه داشتن تصاویر قالبی از زنان در اذهان عمومی هستند. شکل نمایش زنان در رسانه‌ها باعث بروز توقعات خاصی نسبت به آنان می‌شود که بسیار محدود کننده‌‌اند. برای مثال، این‌که جای زنان در خانه است، زیردست مردانند و بیشتر از مردهای خشن خوششان می‌آید، اسطوره‌هایی‌اند که رسانه‌ها برای مردم جا انداخته‌اند. فمینیست‌ها، بر آن بودند که فیلم یکی از بخش‌های رسانه‌های گروهی است که در آینده به آوردگاه جنبش زنان تبدیل خواهد شد. آنان معتقدند که از فیلم می‌توان به مثابه ابزاری ایدئولوژیک بهره گرفت، ابزاری که علیه تصاویر قالبی زنان در رسانه‌های مرد محور واکنش نشان خواهد داد و اگاهی آنان را نسبت به موقعیت کمترشان در جامعه‌ی پدرسالاری که زنان در آن نقش زیردست را دارند، افزایش خواهد داد. اما، بنابر شهادت تاریخ سینما، زنان معمولا در فیلم ها نقش‌های دوم را داشته اند تا نقش‌های کلیدی و سرنوشت ساز (نلمز 1377، 82-81).
در سینما معمولا زن به مثابه طفیلی بینشی مردانه به نمایش درمی‌آید. علی رغم تاکید بسیاری که صنعت فیلم بر زن به مثابه عنصری نمایشی گذاشته می‌شود، زن در مقام زن از آن غایب است. در مقاله‌ی لذت بصری و سیمای روایتی اثر لورا مالوی بر اهمیت دیدگاه پدرسالارانه‌ی موجود در سینما تاکید شده است و این‌طور آمده است که حظ بصر یا تماشاگری جنسی9 لذتی مردانه است و نگاه سینما به مردان دوخته شده است (همان:292).
2-8 تلویزیون به عنوان رسانه‌ای اجتماعی، کارگزاری فرهنگی
فرهنگ، دیدگاه مشترک اعضای یک جامعه و رویکرد و شیوه‌ی برخورد آن‌ها برای درک واقعیت است و زمینه‌ای است که در آن، تجربه مشاهده و تفسیر می‌گردد (شارون، 1379: 138). فرهنگ، بنیانی است مبین تمامی باورها، رفتارها، واکنش‌ها، ارزش‌ها و مقاصدی که شیوه‌ی زندگی اعضای یک جامعه را مشخص می‌کند (فربد، 1379: 265). تمامی تعاریف فرهنگ به دو نکته‌ی اساسی در این زمینه اشاره دارند:
1) عناصر فرهنگ که به صورت عادات اجتماعی و یا روش زندگی در یک جامعه ظاهر می‌گردند.
2) اثر انگیزاننده و هنجاری این عناصر بر رفتار فرد
انسان‌ها بر پایه‌ی یادگیری فرهنگی مفاهیمی را می‌آفرینند، به یاد می‌آورند و به کار می‌برند. آن‌ها نظام‌های خاصی از معانی نمادین را جذب می‌کنند و به کار می‌برند و سازوکار نظارتی‌ای متشکل از برنامه‌ها، دستورالعمل‌ها و قواعد را بر رفتار مسلط

Posted in No category

منبع پایان نامه درباره ایدئولوژی، طلاق، روابط قدرت

روبنای جامعه، یعنی فرهنگ، سیاست، ایدئولوژی، هنر و … است. از این رو، طبقه‌ای که مالک ابزارهای تولید مادی است، ابزارهای تولید فکری را هم کنترل می‌کند. به همین دلیل، در هر دوره‌ای ایده‌های طبقه حاکم، ایده‌های حاکمند.
نظریه‌ی هژمونی گرامشی این معادله را برهم می‌زند هژمونی، از نظر گرامشی، به موقعیتی اطلاق می‌شود که در آن یک بلوک تاریخی، متشکل از جناح‌های طبقه‌ی حاکم، رهبری فکری – اخلاقی طبقات فرودست را به دست می‌گیرد و نوعی اقتدار اجتماعی پیدا می‌کند. فرایند دستیابی به هژمونی و کسب آن معمولا از طریق ترکیبی از اعمال زور و کسب رضایت مردم میسر می‌شود.
هژمونی در آثار گرامشی معانی مختلفی دارد. با این حال، تمام این معانی حول مضامین مشترکی چون کسب رضایت عامه‌ی مردم، رهبری فکری و اخلاقی، خلق نوعی اراده‌ی جمعی، برساختن شکل خاصی از عرف عام و ترکیب منافع طبقات فرودست در نظام ایدئولوژیک حاکم دور می‌زند. (Rojek, 2003, 114)
جامعه‌ی مدنی، نزد گرامشی، یعنی هژمونی یک گروه اجتماعی بر کل جامعه که از طریق سازمان‌های خصوصی (کلیسا، اتحادیه‌های تجاری، آموزش و پرورش، رسانه و غیره) اعمال می‌شود. جامعه‌ی مدنی متشکل از گروه‌ها و طبقات مختلفی است که برای کسب هژمونی تلاش می‌کنند. همچنین، قلمرو جامعه مدنی عرصه‌ی مقاومت در برابر هژمونی گروه‌های فرادست است. از نظر گرامشی، همواره امکان مقاومت در برابر هژمونی وجود دارد. اعمال هژمونی همواره بر این اصل استوار است که منافع و علایق گروه‌های تحت سلطه باید مورد توجه قرار گیرد، یعنی بلوک قدرت باید به آنها امتیاز بدهد. هژمونی هیچ‌گاه لایتغیر و یکدست نیست، بلکه همواره متشکل از روابط قدرت موقت و ناپایدار است. تولید و بازتولید هژمونی منوط است به توانایی بلوک قدرت در ادغام عناصر حاشیه‌ای و معارض در نظام هژمونیک. در یک نظام هژمونیک، همواره تلاش می‌شود که این اطمینان حاصل گردد که زور اعمال شده مبتنی بر رضایت اکثریت است. این رضایت، اغلب به وسیله‌ی ارگان‌های افکار عمومی، روزنامه‌ها، تلویزیون و … که خود در برخی مواقع دستکاری و مخدوش می‌شوند، ایجاد می‌گردد (آزاد ارمکی و محمدی، 1385: 70).
از نظر گرامشی نظام هژمونیک و ارگان‌های آن همواره در پی اعمال زور به شکلی هنجارین هستند، یعنی نوعی نظام هنجارین را از کانال کسب رضایت عموم شکل می‌دهند. به بیان دیگر، دو کار مهم انجام می‌دهند:
1) تصویری کاذب از روابط واقعی که پایه‌های نظام هژمونیک بر آن مبتنی است، به دست می‌دهند.
2) شبکه‌ای از گفتارها و نظریه‌ها تولید می‌کنند که تصویر یادشده را طبیعی جلوه می‌دهد. این همان عرف عام است (Rojek, 2003, 113).
عرف عام چیزی نیست مگر نوعی دانش مورد توافق و رسوب یافته که موجد تعبیری مشترک از واقعیت اجتماعی نزد گروه یا طبقه‌ی خاصی است. پدیده‌ی عرف عام از نظر گرامشی، مبین ارگانیک بودن ایدئولوژی است. ایدئولوژی‌ها ارگانیک‌اند، زیرا به عرف عام روزمره و عملی گره خورده‌اند و زندگی توده‌های مردم را شکل می‌دهند. ارگانیک بودن یک ایدئولوژی ضامن کارآیی تاریخی – اجتماعی آن است. عرف عام امری منسجم نیست، بلکه غالباً پراکنده،چندپاره و متناقض است. با این همه، اهمیت عرف عام از آن حیث است که در مقام عرصه‌ی ایده‌ها و تصورات و مقولاتی خاص، مبنای شکل‌گیری آگاهی عملی توده‌های مردم است. عرف عام قلمروی از پیش شکل گرفته و بدیهی است که در آن فلسفه‌ها و ایدئولوژی‌های منسجم برای کسب سلطه می‌جنگند. هر جهان‌نگری جدیدی که بخواهد توجه توده‌ها را جلب کند، به بینش آنها شکل دهد و کارایی تاریخی پیدا کند، ناگزیر از دست و پنجه نرم کردن با عرف عام است (Martin, 2002; 306).
پیوند مستحکم بین هژمونی و ایدئولوژی و عرف عام مبین آن است که سوژه‌ها موجوداتی از پیش شکل گرفته نیستند، بلکه همواره از رهگذر ایدئولوژی‌ها و در قلمرو عرف عام متولد می‌شوند. سوبژکتیویته‌ی انسانی محصول پراکسیس اجتماعی است. هدف اصلی ایدئولوژی‌های ارگانیک، یعنی ایدئولوژی‌هایی که در تاریخ تاثیرگذار بوده‌اند، این است که سوژه‌ها، هویت‌ها، طرح‌ها و آرمان‌های مختلف را در قالب یک شکل‌بندی خاص با هم ترکیب کند. ایدئولوژی ارگانیک بازنماگر تفاوت‌ها نیست، بلکه از دل این تفاوت‌ها نوعی وحدت برمی‌سازد. هژمونی یعنی اعمال نوعی اصل ترکیب‌بندی بر مجموعه‌ای از روابط و کردارهای اجتماعی.
مفهوم مهم دیگر در شرح نظام هژمونیک، مفهوم ترکیب‌بندی است. ترکیب بندی پیوندی است که از عناصر مختلف، تحت شرایط خاص، نوعی وحدت می‌آفریند. این پیوند پیوندی نیست که برای همیشه ضروری، متعین، مطلق و ذاتی باشد.
اصل ترکیب‌بندی یا اصل هژمونیک مشتمل بر نظامی از ارزش‌هاست که بلوک قدرت آن را مبنا قرار می‌دهد و منافع و ارزش‌های دیگر گروه‌ها را با آن ترکیب می‌کند. چنین نیست که بلوک قدرت ایدئولوژی خاص خود را بر سایر طبقات تحمیل کند. اصل وحدت بخش یک نظام هژمونیک –ایدئولوژیک نوعی اصل هژمونیک یا ترکیب‌بندی است که تمام عناصر ایدئولوژیک دیگر را با نظام ارزشی بلوک قدرت ترکیب می‌کند.
امر عامه پسند چیزی است که به وسیله‌ی بلوک قدرت خلق می‌شود. امر عامه پسند فقط در قالب پروبلماتیک « ما » قابل تحلیل است. « ما » چیزی مفروض و موجود در عالم خارج نیست، بلکه عرصه‌ی کشمکش و تعارض است. « ما » چیزی است که مدام تولید، بازتولید و « ترکیب بندی » می‌شود. (آزادارمکی و محمدی، 1385، 71)
ایدئولوژی مجموعه‌ای ایستا از عقاید اعمال شده بر طبقه‌ی فرودست به وسیله‌ی طبقات حاکم نیست، بلکه روندی پویا است که پی‌درپی در عمل بازتولید می‌شود. در عمل، یعنی آن‌گونه که مردم فکر می‌کنند، رفتار می‌کنند و خود و روابطشان با جامعه را می‌فهمند (فیسک، 1381: 119).
کارکرد اصلی دستگاه‌های ایدئولوژیک این است که در مردم این میل را ایجاد کنند که به شیوه‌های مقبول اجتماعی فکر و رفتار کنند. این دستگاه‌ها، گرچه به لحاظ اجتماعی خود را بی طرف جلوه می‌دهند، لیکن در واقع در تولید و بازتولید ایدئولوژی نقش اصلی را دارند. نمونه‌ها‌ی این دستگاه‌ها عبارتند از:
• دستگاه‌های مذهبی
• دستگاه‌های آموزشی (نظام‌های آموزشی خصوصی و دولتی)
• نهاد خانواده
• دستگاه‌های حقوقی
• نهادهای مرتبط با نظام سیاسی (احزاب و تشکل‌های سیاسی مختلف)
• اتحادیه‌های تجاری
• رسانه‌های ارتباط جمعی (روزنامه، رادیو، تلویزیون و ….)
• دستگاه‌های فرهنگی (ادبیات، هنر، ورزش و …)
نقش اصلی این دستگاه‌ها، بازتولید ایدئولوژی حاکم در قالب کردارها و گفتارهای انضمامی سوژه‌های موجود است. بنابراین، ایدئولوژی امری مادی است، زیرا در بطن کردارهای روزمره نهفته است. ایدئولوژی نظامی از ایده‌ها، مفاهیم، اسطوره‌ها، ایماژها و عرف عام است که آدمیان، به واسطه‌ی آن، رابطه‌ای خیالی و موهوم با شرایط واقعی هستی‌شان برقرار می‌کنند. هدف اصلی این نظام، استیضاح افراد، به منظور تداوم بازتولید اجتماعی است. استضیاح به مکانیسمی اطلاق می‌شود که بر مبنای آن، ایدولوژی سوژه‌ها را فرامی‌خواند و به آنها تفرد می‌بخشد. فرد بر اثر مکانیسم استیضاح به سوژه‌ای در ایدئولوژی تبدیل می‌شود (rojek, 2003; 132)
آلتوسر با طرح مفهوم « کلیت پیچیده » در واقع به ترکیب سطوح مختلف شکل‌بندی اجتماعی اشاره دارد. این سطوح بر اساس همانندی‌ها و تناقضات‌شان با هم ترکیب شده‌اند. روابط این سطوح از کانال ایدئولوژی، بازنمایی و تولید و بازتولید می‌شوند. نزد گرامشی نیز هژمونی به فرایندی اشاره دارد که طی آن، طبقه‌ی هژمونیک منافع گروه‌های اجتماعی را به نحوی ترکیب بندی می‌کند که این گروه‌ها عملاً به موقعیت فرودست خود رضایت می‌دهند .
ترکیب‌بندی در اینجا به مجموعه‌ی پیچیده‌ای از کردارهای تاریخی اطلاق می‌شود که با استفاده از آنها می‌کوشیم از پیچیدگی، تفاوت و تناقض، نوعی هویت یا وحدت ساختاری بیافرینیم. ترکیب‌بندی شیوه‌ای است برای تفکر درباره‌ی ساختارهای حاکم بر همانندی‌ها، ناهمانندی‌ها و تناقض‌ها به عنوان تکه پاره‌هایی که در شکل‌گیری وحدت‌ها ذی‌مدخل‌اند. لاکلاو در تعریف ترکیب بندی و رابطه‌ی آن با هژمونی بیان می‌دارد که هژمونیک بودن یک طبقه بستگی به میزان توانایی این طبقه در تحمیل یک جهان‌نگری واحد بر کل جامعه ندارد، بلکه بستگی دارد به این که این طبقه تا چه حد بتواند جهان‌نگری‌های مختلف را به گونه‌ای با هم ترکیب کند که آنتاگونیسم بالقوه‌ی آنها خنثی شود (آزاد ارمکی و محمدی 1385: 74).
2-5 جنسیت و گفتمان جنسیتی رسانه
جنسیت، برحسب تعریف، به آن جنبه از تفاوت‌های زن و مرد مربوط می‌شود که به لحاظ فرهنگی و اجتماعی شکل می‌گیرد. از این نظر، جنسیت از جنس که به تفاوت‌های زیست شناختی مردان و زنان اطلاق می‌گردد، تمییز داده می‌شود (سلطانی گردفرامرزی، 1385، 62).
در حقیقت، جنسیت به تفاوت‌های روان‌شناختی، اجتماعی و فرهنگی مردان و زنان مربوط می‌شود (گیدنز 1374، 175). جنسیت به نوعی تقسیم سلسله مراتبی میان زنان و مردان اشاره دارد که هم در نهادهای اجتماعی و هم در اعمال اجتماعی جای می‌گیرد. بنابراین، جنسیت پدیده‌ای ساختاری – اجتماعی است.
جنسیت، در سطح کنش متقابل هر روزه تولید، تعامل و نگاه داشته می‌شود. در جهانی که ما در آن زندگی می‌کنیم، هنوز هم جنسبت توسط زنان و مردان به عنوان کانون هویت فردی شناخته می‌شود (Jackson & Scott, 2002: 2). جنسیت در سطح خرد به هویت و شخصیت فردی، در سطح نمادین، به ایده‌های فرهنگی و تصورات قالبی مردانگی و زنانگی و در سطح کلان و ساختاری به تقسیم کار جنسی در نهادها و سازمان‌ها و روابط قدرت باز می‌گردد (رحمتی و سلطانی، 1383، 15).
در واقع، می‌توانیم جنسیت را مجموعه عقایدی بدانیم که از طریق تصورات نهادینه شده‌ی اجتماعی درباره‌ی زنان و مردان شکل گرفته است (خانی، 1386: 8). تفاوت‌های بیولوژیک، گرچه بر تفاوت‌های جنسیتی اثرگذارند، اما تعیین‌کننده نیستند؛ بلکه جنسیت به ویژگی‌های ناشی از روابط اجتماعی میان زنان و مردان و روشی که جامعه به وجود آورده و تثبیت می‌کند، اطلاق می‌گردد. بنابراین، جنسیت امری ذاتی نیست و در طول تاریخ و نیز در جوامع مختلف، متفاوت است (خانی، 1386: 8).
جنسیت با همبستگی‌های فرهنگی استقرار یافته پیرامون جنس ارتباط می‌یابد. بر این مبنا، جنسیت رمزی بنیادی است که در انطباق با کنش متقابل اجتماعی و ساختار اجتماعی ساخته می‌شود؛ رمزی که ما را با هویت شخصی و اجتماعی‌مان آشنا می‌کند. زنان و مردان از طریق رمزگان جنسیت با یکدیگر رودررو می‌شوند و هویت‌های جنسی همدیگر را بازمی‌شناسند. از این نظر، رمزگان جنسیت به عنوان یک عنصر اساسی برای آگاهی بخشی متقابل در موقعیت‌های اجتماعی عمل می‌کند.
جنسیت، بر این مبنا، تمام عرصه‌ی اجتماعی روابط زن و مرد را دربرمی‌گیرد و بدان معنا می‌بخشد. از کوچکترین واحد اجتماعی، یعنی خانواده، گرفته تا بزرگترین سازمان‌های اجتماعی، همه تحت تاثیر الگوهای جنسیتی مستقر در جامعه هستند. هویت فردی و اجتماعی تقسیم کار جنسی، قدرت، رفتارهای قالبی جنسی، طبقه‌بندی‌های گروهی و زبانی، همه تحت تاثیر جنسیت قرار می‌گیرند، معنای خاصی می‌یابند و به جانب خاصی هدایت می‌شوند.
دختر و پسر از اوان کودکی در کنش متقابل با جنس مخالف و تمایزگذاری‌های جنسی ناشی از رفتار پدر و مادر، حقوق، وظایف، نقش‌ها و همچنین تفاوت‌های جنسیتی خود را درمی‌یابند. دخترها، در کنش متقابل با برادران خود، درمی‌یابد که متفاوت از آنها و تا حدی زیردست هستند. از سوی دیگر، پسرها، در کنش متقابل با خواهران خود در می‌یابد که متفاوت از آنها و تا حدی فرادست هستند. بدین طریق، هر جنس ابزار یادیگری جنس دیگر می‌شود. دختر

Posted in No category

منبع پایان نامه درباره ایدئولوژی، ارتباط جمعی، وسایل ارتباط جمعی

در ارتباط است، اثرگذار می‌داند.
پنج اصل اساسی تحلیل انتقادی گفتمان را به صورت زیر بیان می‌کنند:
1) فرآیندهای اجتماعی و فرهنگی تاحدی ویژگی زبانی – گفتمانی دارند. کردارهای گفتمانی که از طریق آنها متون تولید و مصرف می‌شوند، شکل مهمی از کردار اجتماعی در نظر گرفته می‌شوند که در ساختن جهان اجتماعی، از جمله هویت‌ها و روابط اجتماعی، نقش دارند.
2)گفتمان، سازنده و در عین حال ساخته شده است. گفتمان شکلی از کردار اجتماعی است که هم سازنده‌ی جهان اجتماعی است و هم خود از طریق کردارهای اجتماعی دیگر ساخته می‌شود.
3) کاربرد زبان باید در زمینه‌ی اجتماعی آن، به صورت تجربی مورد تحلیل قرار بگیرد. تجربی بودن از ویژگی‌های تحلیل انتقادی گفتمان است.
4)گفتمان به نحو ایدئولوژیک عمل می‌کند. کردارهای گفتمانی در خلق و بازتولید روابط نابرابر قدرت میان گروه‌های اجتماعی – مثلا میان طبقات اجتماعی، زنان و مردان، اقلیت‌ها و اکثریت قومی – نقش ایفا می‌کنند.
5) تحلیل انتقادی گفتمان به لحاظ سیاسی خود را بی‌طرف نمی‌داند، بلکه به عنوان یک رویکرد انتقادی خود را به لحاظ سیاسی متعهد به ایجاد تغییرات اجتماعی می‌داند (تاجیک، 1370، 90 -89).
2-3 رسانه و اجتماع: کارکردهای فرهنگی و اجتماعی رسانه
سیر تحول جوامع بشری را می‌توان به صورت زیر تقسیم‌بندی نمود:
1)عصر ارتباطات شفاهی و زندگی قبیله‌ای:
ارتباطات در این عصر، به واسطه‌ی فقدان کتابت، مبتنی است بر بیان شفاهی و دریافت شنیداری. فرد در این دوره فاقد هویت شخصی و زندگی خصوصی است.
2)عصر ارتباطات کتبی و جامعه‌ی فردگرا:
در این دوره، با اختراع خط و ابزارهای کتابت، فرد انسانی، به دلیل نیاز به تمرکز حواس و تعمق شخصی، رو به انزواجویی و جدایی از اجتماع می‌آورد. این دوره، عصر تقویت استدلال و خردگرایی، پیدایش نخبه‌گرایی، ناسیونالیسم و تنوع مکاتب فکری و فرهنگی است و زمینه‌ساز مشارکت مردم در مسایل سیاسی و اجتماعی می‌باشد.
3) عصر ارتباطات الکترونیک و دهکده‌ی جهانی:
این دوره، زمانه‌ی زوال فردگرایی، برتری یافتن حس بینایی، اعتبار بخشیدن به حس شنوایی و ادراک حسی، دگرگونی در چهره‌ی کار و زندگی اجتماعی، اقتصادی، آموزشی، سیاسی و صنعتی، نزدیکی جوامع و ملت‌ها به یکدیگر و در نهایت، تغییر در نوع ارتباطات جنسیتی است. در این دوره، افراد به مشارکت در تمام شوون زندگی جمعی علاقه‌ی بیش‌تری نشان می‌دهند (دادگران، 1384: 98-89).
چنان که دیده می‌شود، وسایل ارتباط جمعی نقشی ویژه در سیر تحول جوامع بشری دارند. ارتباط جمعی بنیاد یک اجتماع را تشکیل می‌دهد و رسانه‌ها میانجی این ارتباطند (مک‌کوییل، 1382: 83). تحول در رسانه‌ها، تحول در ارتباط جمعی و در نتیجه، تحول در اجتماع را به همراه دارد. برای رسانه‌ها و وسایل ارتباط جمعی نقش‌ها و وظایف زیر را برشمرده‌اند:
1)تفریحی:
وسایل ارتباط جمعی، به ویژه تلویزیون، فراغت را به مقوله‌ای فرهنگی بدل نموده‌اند. همچنین، حضور رسانه‌ها در اوقات فراغت، موجب جدایی موقت فرد از واقعیت بیرونی و فراموشی دشواری‌های زندگی می‌گردد.
4) خبری و اطلاع‌رسانی
5) ) همگن‌سازی:
نزدیکی سلیقه‌ها، خواست‌ها و انتظارات افراد یک جامعه و در نتیجه، تشابه در سبک زندگی، علایق و خواسته‌ها.
4) آگاه‌سازی:
با تحلیل اخبار و تشریح آن‌ها و در نتیجه، تغییر جهان‌بینی انسان‌ها
5) احساس تعلق اجتماعی:
هر چقدر مردم با وسایل ارتباط جمعی پیوند محکم‌تری داشته باشند، به همان نسبت مشارکت اجتماعی و قابلیت زندگی با دیگران در آن‌ها افزایش می‌یابد (ساروخانی، 1380: 1492).
چنان که دیده می‌شود، رسانه تنها یک ابزار و وسیله‌‌ی ارتباطی نیست، بلکه کارکرد فرهنگ‌سازی، شکل‌دهی به موضوع و روش اندیشیدن و بازتاب و بازنمایی خواست‌ها، ارزش‌ها و انتظارات بخش‌هایی از جامعه را بر عهده دارد.
رسانه‌ها و از جمله‌ی آنها تلویزیون، یکی از عوامل موثر در جامعه‌پذیر کردن افراد جامعه‌اند و کارکرد انتقال فرهنگ را به عنوان بخشی از کارکردهای متعدد خود به همراه دارند. بدیهی است که رسانه‌های گروهی در هر جامعه‌ای متاثر از فرهنگ همان جامعه‌اند، اما در روند بازتولید فرهنگی قادر به گزینش نیز هستند؛ گزینش این‌که چه عناصری از فرهنگ را به چه نحو انتقال دهند.
رسانه مبتنی بر زبان است و ابزاری است که ما از طریق آن می‌توانیم عمل معناسازی را انجام دهیم. تنها از طریق زبان است که این معانی قابل انتقال و مبادله به سایر افراد جامعه هستند. همچنین، از طریق زبان است که گفت‌وگوی بین افراد و از طریق آن، فهم مشترک در باب تفسیر جهان ممکن می‌شود، چرا که زبان در این‌جا به عنوان نظام بازنمایی عمل می‌کند. از طریق زبان است که ما از نشانه‌ها و نمادها استفاده می‌کنیم، خواه نشانه‌ی تصویری باشند و خواه متنی و یا صوتی. (Hall, 2003; 2-3).
همه‌ی نظام‌های بازنمایی همانند زبان عمل می‌کنند، به این دلیل که همه آنها آن چیزی (فکر، احساس و ایده) را که ما می‌خواهیم بگوییم، منتقل می‌کنند. همه‌ی اینها دال‌اند و معنای آشکاری در خود ندارند، بلکه چون ابزار و رسانه حامل معانی‌اند و در واقع، به عنوان نشانه، به نمایندگی و بازنمایی مفاهیم، مقاصد و ایده‌های‌مان می‌پردازند، به گونه‌ای که دیگران قادر شوند تا آنها را رمز گشایی کنند. بنابراین، به تعبیر هال، واقعیت فقط زمانی معنادار می‌شود که بازنمایانده شود.
ریچارد دایر درباره‌ی بازنمایی این پرسش را مطرح می‌کند که چه کسی، کدام گروه را، به چه شیوه‌ای باز می‌نمایاند. به دنبال چنین رویکردی است که موضوع رابطه‌ی میان بازنمایی، قدرت و ایدئولوژی پدیدار می‌شود؛ به این معنا که بازنمایی فرایند نمایش شفاف واقعیت از طریق رسانه‌ها نیست، بلکه اساسا فرایندی است که طی آن برخی امور نمایانده می‌شوند، در حالی که بسیاری از امور مسکوت می‌مانند. در واقع، آنچه بازنمایی می‌شود احتمالاً با منافع عده‌ی خاصی گره خورده است (استریانی، 1380: 187). نتیجه‌ آن که:
1)در برخی از گفتمان‌هایی که بازنمایی به واسطه‌ی آنها صورت می‌گیرد، بعضی از گروه‌ها دیده نمی‌شوند و صدایی از آنها به گوش نمی‌رسد و یا به نحوی خاص بازنمایانده می‌شوند.
2) این بازنمایی‌ها اموری واقعی پنداشته می‌شوند و از این رو فرایند تکوین شخصیت یا ذهنیت گروه‌های خاص را هدایت و کنترل می‌کنند (کاظمی و ناظر فصیحی، 1386، 140).
سوسور، با تکید بر ماهیت قرارداری زبان و ساختار و منطق درونی آن، نشان داد که زبان پدیده‌ای منحصر به فرد است که نمی‌توان آن را به منزله‌ی نوعی بازتاب محض از واقعیت در نظر گرفت. این امر به این دلیل است که از نظر وی معنا درون نظام زبان از طریق نظامی از تفاوت‌ها به وجود می‌آید. این ایده نه تنها در مورد زبان صدق می‌کند، بلکه می‌توان آن را به هر نوع نظام قراردادی دلالت تسری داد. مضامین روش‌شناسانه‌ی سوسور در نشانه‌شناسی، شامل کشف معنای نشانه‌ها از طریق فهم تقابل‌های دوتایی و ساختارهای متقابل در متن است. برای مثال، تاکید می‌شود که معنای نشانه‌ها برخاسته از تفاوت‌هاست و نه جوهر ذاتی نشانه‌ها. زن و مرد، در نظام نشانه‌شناسانه، از طریق فرمول تفاوت‌گذاری این نظام صاحب معنا می‌شوند. همچنین، در این رویکرد، بر ساختار جانشینی و همنشینی متن تاکید می‌شود (سوسور، 1378: 89-17)
در روش نشانه‌شناسی ما بعد سوسوری فرض می‌شود که این معانی صرفا برخاسته از زمینه‌ی استعلایی نظام‌های زبانی نیستند، بلکه چنین نظام‌هایی همواره با قدرت همراهند. به عبارت دیگر، معانی در جامعه از طریق قدرت‌های تثبیت یافته‌ی موجود برساخته می‌شوند.
برای مثال، رولان بارت به کارکرد ایدئولوژیک نشانه‌ها توجه می‌کند و معنی عمیق‌تری نسبت به تصاویر علنی و سطحی برای نشانه‌ها قایل است. روش‌شناسی بارت بر نوعی کشف یا افشای ایدئولوژی نهفته در متن تاکید دارد. به نظر وی، نشانه‌ها (اسطور‌ه‌ها) از طریق انتقال پیام‌های دروغین موجب تقویت اراده‌ی قدرت می‌شوند. در این دیدگاه، جامه‌ی بداهت پوشاندن به امور زندگی روزمره نوعی سو استفاده‌ی ایدئولوژیک است که بورژوازی به آن دست می‌زند (اباذری 1380، 138).
در اینجا دلالت‌های صریح از دلالت‌های ضمنی جدا می‌شوند و با شناسایی دلالت‌های پنهان، پژوهشگر در پی ایدئولوژی‌زدایی از نشانه‌ها بر‌میآید (بارت، 1380، 63).
به اعتقاد بارت، نشانه‌های داخل در محدوده‌ی فرهنگ در شبکه‌های پیچیده‌ی بازتولید ایدئولوژیکی گرفتارند. این دلالت‌های نامتناهی که هنگام مواجهه با هر نشانه‌ای، چه زبانی، چه تصویری و حتی رفتاری و حرکتی روی می‌دهد، نوعی رمزگشایی از رمزی است که هنگام تولید آن نشانه به عنوان یک متن، ایجاد شده است؛ متنی که ملاحظات اجتماعی، اقتصادی، ایدئولوژیکی فنی و برنامه‌ها در شکل‌گیری و رمزگذاری‌اش بی‌تاثیر نبوده است (کاظمی و ناظر فصیحی 1386، 142).
رسانه‌ها امکانات ارتباطی گوناگونی فرا‌روی ارتباطگران می‌گسترانند. این امکانات را می‌توان در قالب سه دسته‌ی اصلی زیر قرار داد:
1) معمولاً تا حدی امکان نگهداری و تثبیت شکل‌های نمادین را فراهم می‌کنند.
2) امکان تولید دوباره و تکثیر را به وجود می‌آورند.
3) امکان استفاده از فواصل مکانی – زمانی را تا حدی میسر می‌سازند (تامپسون، ۱۳۷۹، 17).
بر این اساس، وظایف وسایل ارتباط جمعی عبارت‌اند از:
1)حمایت از هنجارهای اجتماعی
2)امکان اعطای پایگاه اجتماعی
3) برخی وظایف نامطلوب، مانند تهدید اجتماع، با ایجاد مشارکت خیالی در واقعیت (ساروخانی، ۱۳۷۲، ۱۲۰).
امروزه، عمده‌ترین نقشی که وسایل ارتباط جمعی بر عهده دارند، عبارت است از فرهنگ‌سازی، آموزش، اطلاع‌رسانی و ایجاد مشارکت اجتماعی (دادگران، ۱۳۷۴، ۱۰۶).
2-4 بازتولید نظام سلطه در رسانه
تعریف عام سلطه ،گونه‌ای از روابط اجتماعی است که در آن، معیار پذیرش، میزان قدرت باشد و خواست، اراده و تصمیم سلطه‌گر بر افراد مورد سلطه تحمیل شود. این تعریف ،اعمال سلطه را عملی یک سویه، از سوی یکی بر دیگری می‌داند. برخلاف تصور فوکو که آن را از سوی دو طرف بازی سلطه ورزی (سلطه گر/تحت سلطه) و هم‌چنین روابط موجود میان آن‌ها دانسته است. فرودستان با پذیرش سلطه‌ی روا داشته شده، دست به توجیه موقعیت و شرایط خود می‌زند و برای پایداری این وضعیت تلاش نموده، نگران و هراسان دگرگونی آن هستند. گروه‌های سلطه‌گر و گروه‌های تحت سلطه، شاید نسبت به اعمال قدرت آگاه نباشند، ولیکن همواره آن را بازتولید می‌نمایند. بوردیو نیز بر این باور است که ساختارهای سلطه محصولات کار بی وقفه‌ی بازتولیدی است که عوامل مختلف در آن شرکت دارند (ابراهیمی و کاظمی، 1388؛ 40).
بر این اساس، هرگونه قاعده، تعییری محسوب می‌شود که قدرت مداران، در سایه‌ی نظام گفتمانی خویش، به آن ارزش و کارمایه‌ی عملی بخشیده‌اند. کلیه‌ی تفسیرها از سرچشمه‌های قدرت نشات گرفته‌اند و چیزی جز ساخته‌ی نظام سلطه نیستند (ضمیران، 1378؛ 37- 36).
بلوک قدرت همواره می‌کوشد از طریق کسب رضایت عامه و نیز از راه ترکیب منافع و علایق گروه‌های فرودست با منافع و علایق خود، سلطه و منافع خود را بازتولید کند. بر همین اساس، استدلال می‌شود که دستگاه‌های ایدئولوژیک رسانه نقش عظیمی در شکل‌دهی به سویژکتیویته‌ی افراد دارند. بلوک قدرت از طریق مرجح ساختن معناها و ایده‌ها و ارزش‌هایی خاص، سوژه‌ها را فرامی‌خواند تا گفتمان مسلط یا خوانش مرجح یک متن را بپذیرد (آزاد ارمکی و محمدی 1385: 67).
آنتونیو گرامشی مفهوم هژمونی را در نقد استعاره‌ی زیربنا / روبنا مطرح ساخت؛ استعاره‌ای که بر طبق آن، زیربنای اقتصادی، متشکل از شیوه‌های تولید، ابزارهای تولید و روابط تولیدی، تعیین‌کننده‌ی