هدف از پژوهش حاضر مطالعه و شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند به عنوان یکی از مهمترین متغیرها در قلمرو ارتباطات مصرف‌کننده-برند می باشد. در حوزه برندینگ، ارتباطات مصرف‌کننده-برند اظهار می کند که برندها می‌توانند به عنوان یک شریک فعال در ارتباط با مصرف‌کنندگان‌ خود تعریف شوند و بر این اساس واجد خصوصیاتی باشند که افراد در روابط میان‌ فردی‌شان تجربه می‌کنند. شیفتگی به برندبه عنوان یکی از جدیدترین مفاهیم در حوزه بازاریابی، در برگیرنده نوعی اشتیاق و وابستگی عاطفی می باشد که یک مصرف‌کننده راضی می‌تواند نسبت به برند مورد علاقه‌اش احساس ‌کند. این شیفتگی می‌تواند متغیرهای بازاریابی بااهمیتی زیرا وفاداری واقعی به برند، دفاع از برند و تبلیغات توصیه‌ای مثبت را تحت‌تاثیر قرار دهد. در نظر داشتن این متغیرها برای شرکت فروش و سود بیشتر و مشتریان وفادارتر را به دنبال خواهد داشت و این خود نشان‌دهنده ماهیت پویای شیفتگی به برند برای توسعه چشم‌انداز استراتژیک شرکت از مرحله معرفی برند به بازار تا رشد و بلوغ آن می باشد. در پژوهش حاضر با بهره گیری از یکی از جامع‌ترین مدل‌های مفهومی موجود که براساس رویکرد نظریه‌ای پایه‌ای استخراج شده به مطالعه عوامل موثر بر شیفتگی به برند با تمرکز بر برند آدیداس که یکی از شناخته‌شده‌ترین و محبوب‌ترین برندهای موجود در صنعت پوشاک و لوازم ورزشی می باشد پرداخته‌ایم. از نظر کاربرد هدف این پژوهش کمک به تولید‌کننده پوشاک ایرانی برای شیفته‌کردن هر چه بیشتر مصرف‌کنندگان به برند خود در بازار بسیار رقابتی امروز می باشد.ادبیات علمی و مطالعه‌ای این پژوهش و نیز نتایج حاصل از آن برای تولیدکننده ایرانی راهکارهای بااهمیتی را از نظر مدیریت و ارتقاء برند و نیز چگونگی درک احساسات مشتریان فراهم می کند و با در نظر داشتن وجود ظرفیت‌های مساعد داخلی زمینه مناسبی را برای بهبود کیفیت و رقابت با بازار برندهای خارجی ایجاد می‌نماید.

این پژوهش از لحاظ نحوه جمع‌آوری داده‌ها از نوع پیمایشی و از لحاظ روش پژوهش توصیفی می باشد. جامعه آماری این پژوهش را مصرف‌کنندگان برند آدیداس در شهر تهران تشکیل می‌دهند و نمونه‌گیری آن به صورت خوشه‌ای در دسترس و با انتخاب تصادفی چند نمایندگی از کل نمایندگی‌های این برند و توزیع پرسشنامه میان 384 نفر از خریداران این فروشگا‌ه‌ها انجام شده می باشد. برای تجزیه‌و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیات و مدل پژوهش از نرم‌افزارهای لیزرل و PLS با به‌کارگیری آزمو‌‌ن‌های مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) و تحلیل عاملی تائیدی (CFA)بهره گیری شده می باشد.

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را در شماره بندی انتهای صفحه بخوانید              

نتایج پژوهش حاکی از تاثیر‌گذار بودن متغیرهای “رفتارهای مبتنی بر اشتیاق”، “یکپارچگی خود-برند”، “پیوند عاطفی مثبت”، “ارتباط درازمدت”، “اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند”،”توجه کلی”، “اعتماد به برند” بر شیفتگی به برند می باشد. خاطر نشان می گردد که متغیر “حس تعلق به جامعه برند” اثر معنی‌داری بر روی شیفتگی به برند نداشته می باشد.

فصل اول: کلیات پژوهش

بخش اول

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید                     

1-1- مقدمه

در دنیای امروز برندها به عنوان یکی از انواع مالکیت‌های فکری، تأثیر موثری در توسعه و کسب درآمد بیشتر برای واحدهای تجاری دارند. در این بین موضوعات مرتبط با برند، مانند ارتباطات مصرف‌کننده-برند که خود در برگیرنده مفاهیم مهمی زیرا تعهد، اعتماد و یا وفاداری به برند می باشد و می‌تواند نتایج مثبت زیادی برای شرکت‌ها و مدیران به همراه داشته باشد، در تحقیقات بازاریابی بسیار مورد توجه قرار گرفته می باشد.

یکی از ابعاد ارتباطات مصرف‌کننده-برند، وجه عاطفی این ارتباط می باشد که به مراتب بالاتری از وفاداری صرف و یا هوادار برندی خاص بودن مربوط می گردد. این مرتبه را می‌توان شامل مفاهیمی زیرا دلبستگی به برند و پیوند عاطفی با آن و نیز احساسی نظیر “شیفتگی” که موضوع اصلی این پژوهش می باشد، دانست. مطالعه این حالات و روابط عاطفی که افراد می‌توانند با اشیاء بیجانی زیرا برندها مستقر کنند حوزه بسیار جدیدی در علم بازاریابی می باشد و در کشور ما نیز چندان به آن پرداخته نشده می باشد.درک ابعاد مختلف و عوامل موثر بر ایجاد چنین احساساتی در مصرف‌کننده می‌تواند به بازاریابان در درک بهتر رفتار پیچیده و پویای مشتریان کمک کند و برای صاحبان کسب‌وکار نتایج مهمی زیرا فروش‌های بیشتر و وفاداری واقعی مصرف‌کنندگان به برند را به دنبال داشته باشد.

در این فصل از پژوهش حاضر به اظهار کلیات پژوهش می‌پردازیم تا در آغاز ذهن خواننده را با تقشه راه و مسائل اصلی پژوهش آشنا کنیم. توضیحات این فصل اظهار مسئله و ضرورت و اهمیت انجام پژوهش و نیز اهداف آن را اظهار می کند. همچنین به توضیح مدل مفهومی پژوهش، فرضیات و روش‌شناسی، نحوه انتخاب نمونه آماری خواهیم پرداخت و در انتها نیز مختصری از محدودیت‌ها و موانعی را که محقق با آنها در جریان انجام پژوهش روبرو بوده اظهار خواهیم نمود.

با در نظر داشتن اهمیت موضوع و نیز نو بودن آن امید می باشد که پژوهش حاضر بتواند راه‌ها و چشم‌اندازهای جدیدی را پیش روی مدیران و بازاریابان شرکت‌ها قرار دهد و به آنها کمک کند تا با سرمایه‌گذاری هر چه بیشتر بر روی جنبه‌ها و قابلیت‌های عاطفی برندهایشان، از مزایای ارتباط نزدیک مصرف‌کننده با برند بهره‌مند شوند.

2-1- اظهار مسئله

برند[1] برای هر شرکت از اهمیت زیادی برخوردار می باشد و ایجاد و حفظ جایگاه مناسب آن در ذهن مشتریان یکی از اهداف مهم بازاریابان می باشد. مشتریان برند را می‌خرند و نه یک کالا را. به گفته “استیون کینگ[2]” نام و نشان چیزی می باشد که مشتری می‌خرد و کالا چیزی می باشد که در کارخانه تولید می گردد. کالا به وسیله رقبا قابل‌تقلید می باشد ، اما برند منحصربه‌فرد می باشد (بحطایی،درگی ، 14:1385).

امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب‌وکارها، برند آنهاست. برای دهه‌ها، ارزش یک شرکت برحسب املاک، سپس دارایی‌های ملموس، کارخانه‌ها و تجهیزاتش اندازه‌گیری می‌گردید. با این حال ، اخیراً به این نتیجه رسیده‌اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد (کاپفرر، 2007).

بعضی از مدیران به‌ سادگی این واقعیت کلیدی را در مورد برند شرکت خود نادیده می‌گیرند که: این بشر‌ها هستند که به برندها حیات می‌بخشند نه سازمان‌‌ها. شما نمی توانید برند را در کارخانه یا استودیو یا در ترازنامه شرکت خود بیابید بلکه بایستی آن را صرفاً در ذهن مصرف‌کنندگان، کارکنان، تامین‌کنندگان و سایر ذینفعان خود بجوئید. به اظهار دیگر برند دارای ماهیتی اجتماعی می باشد و قدرتمندترین برندها آنهایی هستند که ذینفعان نسبت به آنها احساس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می‌دانند و می‌گویند : «این برند دلخواه من می باشد».

پاول فلدویک[3] می گوید : برند مجموعه‌ای از برداشت‌هایی می باشد که در ذهن مصرف‌کننده تداعی می گردد و به عقیده “جرمی بولمور[4]” ، برندها در ذهن افراد شکل می‌گیرند. همان‌گونه که پرندگان از تکه‌های کوچک چوب برای خود لانه می‌سازند ما هم از کوچک‌ترین تعاملات و خاطره‌هایمان از برندها ، تصویری از آنها در ذهن خود می‌سازیم (بحطایی، درگی، 16:1385)

اگرچه مصرف‌کنندگان با هزاران محصول و برند در بازار تعامل می‌کنند، اما تنها با تعداد اندکی از آنها وابستگی احساسی[5] پیدا می‌کنند. در طی دهه‌های بسیار محققان در تحقیقات خود به این موضوع که مصرف‌کننده چگونه علاقه یا عدم‌علاقه خود را به برندهای متفاوت شکل می‌دهد پرداخته‌اند. اما مطالعات اخیر به کشف مراتب بالاتری از درگیری احساسی با برند یا علاقه به آن پرداخته‌اند،مرتبه‌ای که می‌توان نام آن را شیفتگی به برند[6] نامید (Thomson, MacInnis,& Park, 2005).

با این حال به نظر می‌رسد که تولیدکننده ایرانی با مفهوم شیفتگی به برند و عواملی که می‌توانند در ایجاد این احساس موثر باشند بیگانه می باشد. اگرچه بسیاری از تولیدات ایرانی، به گونه مثال در صنعت پوشاک، از کیفیت خوبی برخوردار می باشد، اما نظاره می‌کنیم که مصرف‌کننده همچنان برندهای خارجی را به آن ترجیح داده و نه تنها با تولیدات داخلی وابستگی احساسی مستقر نکرده بلکه آن را از لحاظ کیفیت نیز تائید نمی‌کند.

دیدگاهتان را بنویسید