دانلود فایل: دانلود پروژه رشته اقتصاد در مورد پايش مشتري – قسمت چهارم

دانلود پایان نامه

سومين عامل ورودي، ميزان انتظارات مشتري می باشد كه شامل دو بخش مي‌باشد. اولين بخش انتظارات مشتري، پيش از مصرف محصول يا دريافت خدمت می باشد كه از منابع غير تجربي و از راههايي مانند اعلان ها و آگهي ها، تبليغات و يا توصيه زباني ساير مشتريان ايجاد مي گردد. دومين بخش شامل پيش بيني مشتري درمورد قابليت توليد كننده و يا ارايه كننده خدمت در زمينه تأمين كيفيت كالا يا خدمت در آينده مي باشد.

پس از بررسي و تعريف ورودي هاي مدل، خروجي هاي آنرا نيز بررسي مي كنيم. مطابق يك تئوري معروف در علم بازاريابي، پيامد فوري افزايش رضايت مشتري، همانا كاهش ميزان شكايات او و افزايش ميزان وفاداري مشتري می باشد.

نکته مهم : برای بهره گیری از متن کامل پژوهش یا مقاله می توانید فایل ارجینال آن را از پایین صفحه دانلود کنید. سایت ما حاوی تعداد بسیار زیادی مقاله و پژوهش دانشگاهی در رشته های مختلف می باشد که می توانید آن ها را به رایگان دانلود کنید

هنگاميكه مشتري احساس نارضايتي مي كند، علاوه بر آنكه به سمت رقباي سازمان ما جلب مي گردد، به سبب نارضايتي خويش، شكايت خود را نيز اعلام مي نمايد. در صورتيكه افزايش ميزان رضايت مشتريان، علاوه بر كاهش شكايت توسط مشتري، ميزان وفاداري و اعتماد او به سازمان را نيز مضاعف مي سازد. وفاداري مشتري، از آنجا كه نسبت كاملا مستقيم با سودآوري سازمان دارد، به عنوان آخرين متغير وابسته در اين زنجيره، هدف اصلي برنامه ريزيهاي راهبردي مديريت می باشد.

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را در شماره بندی انتهای صفحه بخوانید              

ACSI و ساير متغيرهاي پنهان اين مدل مستقيماً قابل اندازه گيري نمي باشند. بنابراين هر يك از آنها به كمك معيارهاي متعدد ارزيابي مي شوند. اين معيارها در شكل 1 نمايش داده شده اند. براي تخمين مدل، نياز به جمع آوري داده هايي از مشتري هاي اخير سازمان درمورد اين 15 شاخص معين داريم. براساس اين داده هاي جمع آوري شده، مطابق روش محاسباتي زير ، مقدار ACSI محاسبه مي گردد. [2]

در حقيقت براي توصيف منطقي و رياضي مدل شكل 1 از يكسري معادلات مشخص بهره گیری ميشود. اين معادلات به كمك يك نرم افزار مخصوص كه براساس تكنيك كوچكترين مربعات جزيي[1] (PLS) برنامه ريزي شده می باشد، تخمين زده ميشوند. بخش سيستماتيك روابط تخمين زننده در نهايت منتهي به معادله اي خواهد گردید كه به ازاي مقدار معيني از متغيرهاي مستقل، مقدار مورد انتظار متغير مورد تخمين را بدست خواهد داد. بنابراين معادله كلي به صورت زير نوشته مي گردد :

(1)                          

كه در اين معادله ،  و  به ترتيب بردارهاي m × 1 و n × 1 بعدي مي باشند.  بردار متغيرهاي پنهان دروني و  بردار متغيرهاي پنهان بروني مي باشد. همچنين m) × m ) B ماتريس ضرايب  و ( n × m )  ، ماتريس ضرايب  می باشد. بدين ترتيب معادله كلي تعيين مقدار ACSI عبارتست از :

(2)                  

بطوريكه  متغير پنهان رضايت مشتري (ACSI) مي باشد و E[.]  و  min [.]  و max[.] نشان دهنده مقدار انتظاري، مقدار مينيمم و ماكزيمم متغير مي باشند.

2- تشريح متدولوژي و معرفي مدل شاخص رضايت مشتري در اروپا (ECSI) [2]

تجارب موفقيت آميز سوئد و آمريكا در تعيين شاخص رضايت مشتري، موجب گردید تا سازمانهاي اروپايي همچون موسسه كيفيت اروپا (EOQ) و سازمان مديريت كيفيت اروپا (EFQM) تحت حمايت اتحاديه اروپايي اقدام به ايجاد شاخص رضايت مشتري در اروپا بنمايند. مطالعه آزمايشي اين طرح در سال 1999 در 12 كشور اروپايي به انجام رسيد.

اين مدل، رضايت مشتري را به همراه عوامل اصلي آن و همچنين به همراه نتيجه آن يعني وفاداري مشتري نشان مي دهد. محركهاي رضايتمندي مشتري در اين مدل، تصوير درك شده شركت، انتظارات مشتري، كيفيت درك شده و ارزش درك شده (ارزش مالي) مي‌باشند. كيفيت درك شده به نوبه خود به دو بخش تقسيم مي گردد : سخت افزار به معناي بخشي از كيفيت كه نمايانگر عناصر تعاملي در خدمت ارايه شده مانند رفتار پرسنل و يا ويژگيهاي محيط ارايه خدمت مي باشد. روابط علي اصلي در شكل 2 نمايش داده شده می باشد. البته بايد به اين نكته اذعان داشت كه ممكن می باشد در واقعيت روابط بيشتري ما بين متغيرها موجود باشد.

در اين مدل ، ما با 7 متغير پنهان يا غيرقابل نظاره مواجه هستيم. هر يك از اين 7 متغير، توسط 2 تا 6 متغير ديگر كه از طريق مميزي و پرسش از مشتريان اندازه گيري مي شوند، توصيف مي گردد. يكي از متغيرهاي پنهان مدل، رضايت مشتري می باشد كه با محاسبه ميانگين وزني از 3 شاخص محاسبه مي گردد.

بهره گیری از پرسشهاي متعدد براي هر يك از متغيرهاي پنهان در مقايسه با وقتي كه براي هر متغيير، از يك پرسش بهره گیری گردید، دقت تخمين مدل را افزايش مي دهد. داده هاي لازم به مقصود تخمين مدل، از طريق انجام مصاحبه هاي تلفني با مشترياني كه اخيراً خريدار محصولات و يا بهره گیری كننده خدمات مورد نظر بوده اند جمع آوري مي گردد و در نهايت مدل كلي به كمك روش كمترين مربعات جزيي (PLS) تخمين زده مي گردد.

روش تخمين PLS ضرايب را به گونه اي تعيين مي كند كه مدل حاصله، بيشترين قدرت تفسير و توضيح را دارا باشد؛ بدين معنا كه مدل بتواند با بالاترين دقت و صحت، متغير وابسته نهايي، يعني متغير وفاداري مشتري را پيش بيني نمايد. براي هر كدام از شركتهايي كه در اين مطالعه بررسي مي شوند، به كمك متد PLS شاخصهاي تمامي 7 متغير پنهان يعني رضايت مشتري، وفاداري مشتري و محركهاي آنها، تخمين زده مي شوند. بعلاوه متد PLS تمامي روابط موجود در مدل يعني تأثير متقابل ما بين هر يك از متغيرهاي پنهان (ضرايب داخلي مدل ساخت يافته) و همچنين وزن تمامي شاخصهاي قابل اندازه گيري تمام 7 متغير پنهان كه آغاز در مقياس 1 تا 10 اندازه گيري شده اند به مقياس 0 تا 100 منتقل يم شوند. به طوريكه 0 به معني كمترين مقدار ممكن (مثلا كاملا ناراضي) و 100 به معني بيشترين مقدار ممكن (مثلا كاملا راضي) مي باشند. همانطور كه گفته گردید مدل براي هر يك از شركتها تخمين زده مي گردد. به مقصود تخمين مدل در سطح بالاتر مثلا در سطح يك بخش صنعتي خاص، آغاز شاخصهاي متغيرهاي پنهان و ميزان تأثير آنها در سطح مورد نظر از طريق محاسبه ميانگين وزني تخمين تمامي شركتها بدست مي آيد. وزن تخصيص داده شده به هر شركت، متناسب با سهم بازار و ساير معيارهاي مربوط به سايز هر يك از شركتها متفاوت مي‌باشد. يكي از مزاياي عمده مدل ECSI بهره گیری از پرسشهاي كلي براي انجام مصاحبه مي‌باشد. بدين ترتيب اين پرسشها از انعطاف كلي براي بهره گیری در زمينه هاي متنوع محصولات و خدمات و يا بخش خدمات عمومي همچون آموزش و پرورش و يا خدمات درماني برخوردارند. [3]

3- تشريح متدولوژي و معرفي شاخص ملي رضايت مشتري در سوئيس (SWICS) [3]

ايجاد يك شاخص ملي براي رضايت مشتري در كشور سوئيس در سال 1996 طي يك پروژه تحقيقاتي در دانشكده امور بازاريابي و كسب و كار از دانشگاه Basel آغاز گردید. مهمترين الزاماتيكه در ايجاد و توسعه شاخص رضايت مشتري توسط اين تيم تحقيقاتي در نظر گرفته شدند عبارتند از :

1) برانگيختن تفكر و توجه مشتري گرايي ما بين كليه ذينفعان جامعه، هدف كلي از انجام اين پروژه تحقيقاتي مي باشد (مانند مشتريان، شركتها، سازمانهاي غير انتفاعي و مؤسسات دولتي) پياده سازي شاخص ملي رضايت مشتري بايد آگاهي عمومي درمورد مديريت كيفيت و توجه مشتري گرايي را در سطح ملي تقويت نمايد.

2) تطابق و تناسب مدل SWICS بايد براي شرايط متفاوت مورد آزمون واقع گردد. (براي مثال در بخشهاي توليدي يا خدماتي كه در آنها رقابت شديد هست و يا حتي در صنايعي كه فقط يك شركت به صورت انحصاري فعاليت مي كند).

3) پيش از آنكه شاخص ملي رضايت مشتري تدوين گردد، بايد تكنيك جمع آوري داده ها از طريق انجام مصاحبه اي تلفني كه شامل 35 پرسش مي باشد مورد آزمون واقع مي گردد. اين آزمون بايد رغبت و اشتياق مشتريان براي پاسخ به پرسشها را تصديق نمايد.

4) بهبود و اصلاح مدل ساخت يافته (در مقايسه با مدل شاخص رضايت مشتري در آمريكا و شاخص رضايت مشتري در سوئد) و همچنين اصلاح روشهاي اندازه گيري بايد مورد توجه واقع گردد.

بايد گفت مهمترين اصلاحاتي كه در اين مدل صورت گرفته، معرفي يك متغير پنهان جديد به نام مكالمه مشتري و در مرحله بعد توسعه روش محاسبات در اندازه گيري متغير وفاداري مشتري مي باشد. مدل كلي شاخص رضايت مشتري در سوئيس در شكل 3 نمايش داده شده می باشد. علاوه بر متغيرهايي كه در اين مدل به كار رفته اند، متغيرهاي ديگري نيز موجود مي‌باشند. مانند محركهاي رضايتمندي مشتري كه براي كليه صنايع به صورت يكسان در نظر گرفته شده اند ولي در اين شكل نمايش داده نشده اند. متغير اساسي رضايت مشتري مهمترين عنصر در مدل SWICS مي باشد.

همانطوريكه در شكل نظاره مي كنيد رضايت مشتري به كمك 3 شاخص اندازه گيري مي گردد:

1) رضايت كلي از محصول يا خدمت

2) رضايت قبل از مصرف، در قياس با انتظارات

3) رضايت در مقايسه با يك محصول يا خدمت ايده آل

متغير جديدي كه در اين مدل نظاره مي گردد، مكالمه مشتري[4] نام دارد. اين متغيير نيز به وسيله 3 شاخص معين اندازه گيري مي گردد.

1) رغبت براي برقراري تماس كلامي با ارتباط با سازمان توليدي (يا ارايه كننده خدمت)

2) سهولت در گفتگو با مشتري

3) رضايت از طريق گفتگو

متغير پنهان سوم ، وفاداري مشتري مي باشد. اين متغير به وسيله 3 شاخص معين اندازه گيري مي گردد :

1) تمايل براي توصيه محصول يا خدمات به ديگران

2) تمايل براي خريد مجدد محصول و يا بهره گیری مجدد از خدمت

4) تمايل براي تغيير عرضه كننده توليدي و يا ارائه كننده خدمت

براي اندازه گيري اين شاخصهاي معين يك مقياس 11 تايي از 0 تا 10 به كار گرفته گردید. بدين ترتيب كه عدد  0 به معني كاملا ناراضي و عدد 10 به معني كاملا راضي در نظر گرفته شده اند.

مطالعات آزمايشي بر روي شاخص SWICS در سال 1997 انجام گرفت. در اين بررسي، 20 شركت از 6 بخش مختلف صنعتي مورد ارزيابي واقع شدند. انتخاب نوع صنعت مورد نظر با توجه 2 معيار صورت گرفت :

اول آنكه صنايعي انتخاب گرديدند كه امكان مقايسه نتايج با ساير شاخصهاي مشابه در ديگر كشورها، وجود داشته باشد. دوم آنكه يك برآورد ملي از ميزان رضايت مشتريان در كل اقتصاد كشور سوئيس نيز قابل برداشت باشد. براي آناليز داده ها از روش تخمين بيشترين درستنمايي (MLE) به كمك نرم افزار (AMOS) بهره گیری گردید. [4 ]

نتايج اين مطالعه آزمايشي در جدول ذيل قابل نظاره مي باشد.

جدول 1 :‌نتايج مدل SWICS

رتبه عنوان بخش صنعتي / خدماتي مقدار شاخص SWICS
1 پزشكان 7/88
2 كارتهاي اعتباري
برای دانلود فایل ورد متن کامل اینجا کلیک کنید