دانلود فایل پژوهش: پایان نامه رزیابی رابطه بین بازاریابی رابطه‌مند (RM) و ارزش چرخه عمر مشتری (CLV)

دانلود پایان نامه
شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را در شماره بندی انتهای صفحه بخوانید              

کلید واژه: بازاریابی ارتباط‌مند، ارزش چرخه عمر مشتری، بانک صادرات.

 

فصل اول

کلیات پژوهش

 

1-1. مقدمه

اینک بخش خدمات دستخوش تغییراتی می باشد که پیش تر در تاریخ خود تجربه نکرده می باشد. این تغییرات ھم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته می باشد. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند (2000 Harrison,). شدت رقابت و پیچیدگی آن، بسیاری از سازمان ها را ناگزیر از پذیرش جهان بینی جدید مفهوم بازاریابی، یعنی «بازاریابی ارتباط‌مند» نموده می باشد و به جای استراتژی های تهاجمی بازاریابی، آنها را بسوی استراتژی  های دفاعی بازاریابی سوق می دهد (تاج زاده نمین، 1382).

بازاریابی ارتباط‌مند شامل فعالیت هایی می باشد در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان ها و مشتریان آن ها، به مقصود ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف. از طرفی حفظ و تقویت مداوم ارتباط با مشتری مسیر یک طرفه‌ای می باشد که سازمان های خدماتی در بهره گیری از استراتژی های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود بایستی از آن عبور کنند (تاج زاده نمین، 1382).

یکی از مهمترین ابزارها در جهت رسیدن به مدیریت ارتباط با مشتری سودآور، محاسبه ارزش دوره عمر مشتری می باشد که باعث می گردد سازمان بیشترین کوشش خود را برای حفظ مشتریان با سودآوری بیشتر متمرکز کند. ارزش دوره عمر مشتری مقدار ارزشی می باشد که انتظار می رود یک مشتری در یک افق زمانی معین برای ساز مان به همراه داشته باشد که بدون شک این ارزش با میزان منفعتی که از این دسته مشتریان عاید شرکت می گردد ارتباط مستقیم دارد (Wu & Li, 2010).

در این فصل شمایی کلی از پژوهش ارائه می ‌گردد. به این شکل که آغاز سئوالات اصلیِ مطرح در پژوهش در قالب اظهار مسئله مطرح شده و در ادامه اهمیت و ضرورت بحث، در خصوص موضوع پژوهش مورد مطالعه قرار گرفته و پس از آن اهداف و فرضیات پژوهش به گونه کامل توضیح داده خواهند گردید  و بر اساس فرضیه‎های پژوهش مدل مفهومی پژوهش ساخته خواهد گردید.  و در پایان نیز پس از ارائه‌ی تعاریف مفهومی، تعاریف عملیاتی مربوط به هر یک از شاخص‌ها به گونه جداگانه عرضه خواهند گردید.

 

1-2. اظهار مسئله

امروزه مشتریان در ادبیات علمی به عنوان دارایی در نظر گرفته می شوند (Lewis, 2005).  بر طبق این نقطه نظر مشتریان به عنوان ارزش اقتصادی مورد توجه قرار گرفته شده اند. چنین رویکردی منجر به طبقه بندی مشتریان بر اساس سطح بلند مدت سودآوریشان برای شرکت شده می باشد (Haenlein & et al, 2006).  فرق مشتریان در جریان ارتباط شان با شرکت در نتیجه حساسیت آنها نسبت به قیمت، مدت چرخه عمر، میزان ارزش خرید و نحوه رفتار شان و سایر موارد مشخص می گردد. در واقع این موارد، علت تفاوت در ارزش چرخه عمر مشتری[1] (CLV) می باشد که بر مبنای سود آوری شان در بلند مدت برای شرکت بسیار مهم خواهد بود و بر این مبنا استراتژی های یافتن و نگهداری مشتری، برای مشتریان مختلف طرح ریزی می گردد. در واقع مدیران عقیده دارند که شرکت نباید برای به دست آوردن هر مشتری در هر سطح از سود آوری برای شرکت، هزینه پرداخت کند بلکه بایستی منابع محدود خود را در جهت کسب و نگهداری مشتریان کلیدی شرکت بصورت بهینه صرف کند (مدهوشی، اصغرنژاد، 1389).

CLV، از اصول اساسی مدیریت ارتباط با مشتری[2] (CRM) می باشد. کاتلر[3] (1997) تصریح نمود که CLV سود خالصی می باشد که از یک مشتری معین در طول دوره عمر آن مشتری بدست می آید. یعنی زمانی که او کالایی را از یک شرکت خریداری می کند. پس CLV سودی می باشد که در تمام مراحل یک موسسه اقتصادی در هنگام حفظ ارتباط با مشتری ایجاد شده می باشد. بلترگ و دایتون[4](1996) اظهار نمودند که همه مشتریان یکی نیستند، بعبارتی همانطور که رقابت در بازار سخت تر می گردد نگهداری مشتریان با ارزش نیز برای یک موسسه اقتصادی مهم تر می گردد. طبق قانون 80/20 : 20% ازمشتریان، 80% سود را برای شرکت به وجودمی آورند. در نتیجه اندازه گیری CLV یکی از موضوعات بسیار مهم می باشد (Wu & Li, 2010) زیرا دانستن CLV مشتری، تصمیم گیران را قادر می سازد  تا مشتریان را دقیق تر طبقه بندی نموده و کوشش‎های تخصیص منابع بازاریابی را  در این زمینه بهبود بخشند و این به نوبه خود منجر به نرخ احتباس و سود بالاتر برای شرکت خواهد گردید (Benoit & Poel, 2009). پس فعالیت های بازاریابی نیز بایستی بوسیله عملکرد هر مشتری متمایز گردد و این نوع بازاریابی مشخصه رویکرد  بازاریابی ارتباط‌مند[5] (RM) می باشد (Pop, 2006).

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید                     

بازاریابی ارتباط‌مند به ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با افراد و سازمان ها و گروه های ذینفع تصریح می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به مقصود حفظ و نگهداری آنهاست. در بین گروه های ذینفع، مشتری مهم ترین بوده و RM مشتری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی گردد و اگرچه در ترازنامه شرکت ها جایی ندارد اما در حقیقت از همه آن اقلام مهم تر می باشد. RM  صرفا˝ بدنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف، در اختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجددا˝ در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. RM به دنبال آن می باشد که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد (سالاری، 1383).

این نوشته در پایان نامه های ارشد ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.

پاسخی بگذارید